Ребрендинг – це комплекс заходів, які спрямовані на те, щоб змінити асоціації, який викликає у споживачів представлена торгова марка.
Він може бути представлений у вигляді такого собі «апгрейду» або чистого аркуша в житті компанії. Перший випадок має на увазі зміну одного або декількох атрибутів впізнаваності (логотип, слоган, редизайн сайту), другий же випадок – це більш комплексний підхід до зміни, коли компанія прагне не просто внести деякі оновлення в свій образ, а кардинально змінити його (сюди варто включити зміну самої ідеології фірми, її позиціонування).
Ребрендинг – це завжди ризик для компанії, адже дуже важко передбачити, як споживачі сприймуть радикальні зміни символу, що вже полюбився, до того ж зміни можуть свідчити про те, що компанія переглядає способи ведення бізнесу. Тому для того, щоб піти на цей ризик, повинні бути вагомі причини. До таких причин належать:
- Ослаблення існуючої позиції бренду. Висока конкуренція може привести до того, що компанії будуть необхідні оновлення з метою збільшення продажів і залучення нових споживачів.
- Початкове позиціонування не змогло принести очікуваних результатів.
- Ринкові зміни, які змушують компанію провести певні оновлення, так як старий бренд втратив свою актуальність.
- Зміни, які відбуваються безпосередньо в компанії: виведення на ринок нового продукту, розширення асортименту або зміна напрямку діяльності компанії.
У всіх цих випадках найчастіше компанії вдаються до ребрендингу, але для цього спершу потрібно провести аналіз, який допоможе вирішити, яку саме задачу (одну або кілька) повинні будуть вирішити зміни:
Оновлення. Світ не стоїть на місці, і єдине, що залишається незмінним – це самі зміни, тому для того, щоб образ компанії завжди залишався актуальним, слід періодично проводити ребрендинг.
Посилення. Це може бути застосовано до компаній, які, незважаючи на зміни навколишнього світу, залишаються консерваторами. Для того, щоб залучити нових споживачів, зробити свій бренд більш привабливим для них, іноді просто необхідно вдаватися до нововведень.
Виділення. Аналіз може показати, що на фоні конкурентів бренд просто не впізнається і погано запам’ятовується споживачами, в цьому випадку ребрендинг може допомогти зробити марку більш впізнаваною на ринку і такою, що запам’ятовується.
Розширення. Сюди можна віднести декілька стратегій розширення в компанії: кола споживачів, асортименту, сфери діяльності. У всіх цих випадках старого бренду може виявитися недостатньо. У такому випадку оновлення допоможуть охопити нову сферу або нових споживачів, привернути увагу.
Ребрендинг часто плутають з іншими схожими поняттями: редизайн, рестайлінг, репозиціонування. Справа в тому, що ребрендинг – це більш широке поняття, яке може включати всі з вище перерахованих. Іноді компанії досить простої зміни в логотипі або фірмовому стилі, але іноді радикальні зміни просто неминучі. Дана процедура здатна як принести користь компанії, так і навпаки – нашкодити її іміджу. Існує безліч прикладів ребрендингу як вдалих, так і невдалих, деякі компанії навіть змушені були відмовитися від вже впроваджених змін, втративши при цьому споживачів. А деякі, наприклад, Instagram вирішили не відмовлятися від змін, почекавши поки користувачі звикнуть.
Для того, щоб комплексна зміна принесла користь, необхідно запропонувати споживачам більш цікаву і привабливу систему цінностей, в іншому випадку кількість прихильних клієнтів може різко зменшитися. Часом зміни вербального і візуального образу споживачі сприймають негативно, що вже говорити про зміну ідеології компанії.
Найчастіше компанії підходять до змін поступово, так би мовити готуючи споживачів, виробляючи регулярний рестайлінг іміджу бренду.
Розглянемо трохи прикладів відомих компаній, які вдавалися до змін:
BBC ТА FACEBOOK
Тут здебільшого був змінений логотип. При цьому обидві компанії довели, що чим простіше, тим краще.
У цьому випадку компанія не тільки вдалася до кардинального редизайну логотипу, але і позиціонування було змінено. Незважаючи на те, що всі зміни здійснювалися поступово, користувачі здебільшого все ж сприйняли негативно таку зміну. Однак компанія нічого не стала змінювати або повертати до попереднього, в результаті – звикли.
Ну і, мабуть, найяскравіший приклад – це Old Spice, який будучи на ринку тривалий час і не без впливу на ситуацію самої назви – асоціювався у споживачів як продукт для чоловіків у віці. Але потужна рекламна компанія і незначні зміни у візуальному образі, дозволили докорінно змінити ставлення споживачів до продукту. Харизматичний актор, комедійний ролик, спрямований на молоду аудиторію, дозволили компанії не тільки залучити нових споживачів, але і зробити бренд більш привабливим для вже існуючих.