Спонтанна відомість бренду (TOMA – Top-of-Mind Awareness та / або FMB – First Mentioned Brand) – показник рівня поширеності знання про даний бренд серед цільової аудиторії. Вимірюється в ході особистого інтерв’ю за допомогою прохання назвати перші виниклі в пам’яті респондента марки, продукти, категорії товару і т.д.
Показник, якому віддають перевагу професійні маркетологи при оцінці ефективності реклами, критерій успішності компанії, привід для гордості ТОП-менеджерів – спонтанна відомість бренду стала свого роду «примою», якій співають дифірамби.
Якщо вважати головною метою рекламної компанії впізнаваність бренду, то, безумовно, така висока оцінка значимості спонтанної відомості виправдана.
Проблема полягає в тому, що існує тенденція безпосередньо пов’язувати показники спонтанного знання споживачів про бренд і такі економічні показники, як оборот, частка ринку, прибуток. Передбачається, що чим вище ТОМА, тим більшу частку ринку займає марка. І навпаки.
На перший погляд даний зв’язок здається нам очевидним. Природно припустити, що людина при здійсненні покупки віддасть перевагу товарам тієї торгової марки, з якою знайомий.
Але робити висновки, спираючись лише на власні відчуття, – негідно професіонала. Хотілося б розташовувати більш вагомими аргументами, і звернутися до результатів досліджень у цій області.
На підставі аналізу даних, отриманих в ході досліджень, з’ясовується, що велике значення в оцінці ролі спонтанної відомості займає специфіка товару. Чим простіше і дешевше товар, тим менше споживач відводить часу на його вибір і, відповідно, значущість спонтанного знання в процесі покупки зростає.
Це стосується, наприклад, такого продукту, як рослинна олія. Людина по дорозі до каси може згадати, що забув про олію і на бігу взяти ту пляшку, торгову марку якої він згадає відразу.
Вірно і зворотне: чим складніше і дорожче продукт, тим ретельніше ставиться споживач до процесу покупки, у зв’язку з чим, спонтанне знання стає менш значущим.
Купуючи автомобіль, людина детально знайомиться з існуючою пропозицією, консультується у власників авто, відвідує ряд автосалонів, зважує свої можливості і на підставі отриманих результатів робить остаточний вибір.
Що ж відображає показник спонтанної відомості бренду?
Тільки те, що на конкретне прохання інтерв’юера, приміром: «Назвіть відомий Вам шампунь від лупи», респондент виголосить перше спливаюче в його свідомості назва. Нам же даний процес нагадує гру в асоціації.
Механізми виникнення асоціацій, так само як і механізми пам’яті людини – область вивчення психології. І на сьогоднішній день не існує переконливих доказів того, що перше прийшло на розум слово є основою для майбутньої дії покупця.
- По-перше, на відповідь респондента може впливати коректність формулювання самого питання. Погодьтеся, різна реакція може бути при проханні назвати «улюблене пиво» та «пиво номер 1».
- По-друге, відомий той факт, що пам’ять людини легше зберігає і відтворює негативні моменти, що викликали обурення, обурення або незгоду. Дорівнює ймовірність того, що спонтанна популярність якого-небудь бренду може бути як негативною, так і позитивною.
- По-третє, потрапляючи в конкретне місце продажів, увага людини відвернута безліччю торгових марок, що конкурують за ціною, якістю, привабливості упаковки, і т.д.
Отже, «прима» чи гра в асоціації?
Підводячи підсумки, скажемо, що окремо взяте значення спонтанного знання не дає приводу для однозначної оцінки ефективності реклами.
Зростання цього показника може говорити тільки про те, наскільки яскравою, що запам’ятовується і, не побоїмося цього слова, «всюдисущої» була рекламна компанія (якщо потрібно сказати більш коректно, то «… такою, що запам’ятовується і ефективно спланованою…»). Що не дає підстав судити про практичну ефективность, вираженої в показниках обсягу продажів, прибутку і т.д.
Реклама поширює знання про бренд, формує інтерес споживача, його лояльне ставлення. Але що в підсумку купує споживач – залежить від безлічі інших чинників. І це – тема вже іншої статті.
