Маркетингові хитрощі дозволяють не тільки впливати на поведінку споживача, деякі з них здатні змусити людину купити те, що він не збирався. Маркетологи вже давно навчилися впливати на думку споживачів, і не дивлячись на те, що багато застосовуваних прийомів відомі самим споживачам, вони як і раніше продовжують працювати.
Розглянемо кілька основних прийомів, які є найпоширенішими і перевіреними часом.
- Різниця в цінах
Сприйняття споживачів так влаштовано, що якщо ми бачимо, що можемо купити одну і ту ж річ, але за нижчою ціною – нам здається, що ми виграємо в якійсь мірі, і що вартість речі, навіть якщо спочатку вона б нам здалася високою – все ж цілком виправдана і доступна. За допомогою легких трюків продавці можуть управляти свідомістю споживача, направляючи його до потрібного товару. Як це працює? Припустимо, заходячи в магазин перше, що нам кидається в очі – це туфлі за 2000 доларів. Перше, що спадає на думку, так це те, що така вартість товару невиправдано велика, адже це лише туфлі. Покупець буде спершу здивований, а потім і зовсім обурений такою ціною, але пройшовши далі по магазину, ми бачимо взуття в кілька разів дешевше. На підсвідомому рівні ми зіставляємо першу побачену ціну з подальшими і у нас складається враження, що взуття за 800 доларів – це прийнятно. Хоча, якби перше, що споживач побачив, була ціна саме 800 доларів, він би був обурений не менше, аніж у випадку з 2000. Використовуючи цю просту хитрість, продавці можуть направити думки споживача в потрібне для них русло, маніпулюючи їх сприйняттям, вони здатні привести його до того товару, який хочуть продати.
- Боязнь крайнощів
Людей, які схильні до того, щоб впадати в крайнощі, дуже мало, більшість воліє шукати так звану «золоту середину». Таким чином, покупці не хочуть відчувати себе бідними, купуючи дуже дешеву річ, в той же час дуже висока ціна змушує їх відчувати себе обдуреними, бо їм продали товар за завищеною ціною.
Дуже багато магазинів використовують це проти самих покупців, змушуючи їх купувати той чи інший товар. Було проведено багато експериментів у всьому світі, які повністю підтвердили той факт, що основна маса покупців віддає перевагу саме середньоціновій пропозиції.
Наприклад, один супермаркет виставив на полицю 2 види пива, одне з яких було з етикеткою «Преміум» і коштувало 4 долари, а інше – з етикеткою «Вигідна покупка» за ціною всього 2,8 долара. Велика частина покупців, а саме близько 90% віддали перевагу саме пиву преміум-класу. На наступний день з більш дешевого пива була прибрана етикетка «вигідна покупка» і поряд з ним був доставлений третій вид пива, вартість якого становила 1,6 долара за пляшку.
Продажі різко змінилися, адже тепер на полиці з’явилося пиво, яке на думку покупців було «золотою серединою» на тлі інших двох. Тому не дивно, що основна частина (приблизно 70%) покупців віддали свою перевагу саме пиву за 2,8 долара.
І це тільки один з багатьох проведених експериментів, які підтверджують, що споживачі бояться крайнощів. Володіючи такою інформацією, продавці можуть регулювати кількість продажів товарів, будувати маркетингові плани і продавати той товар, який необхідно, направляючи споживача до нього завдяки зміни рівня цін.
- Передбачуваність
Знаючи мотиви і цілі споживачів, можна з легкістю передбачити їхню поведінку. Таким чином, щоб «примусити» людину щось купити, потрібно спершу звернути її увагу на це. Один з експериментів показав, що салати, виставлені на полиці, що підсвічується, в одній зі шкіл, збільшили замовлення цієї страви в кілька разів вже в перші дні. Подібні трюки діють абсолютно на всіх. Чи помічали ви, що в меню ресторатори явно намагаються виділити певну страву: більша і красива картинка, крупніше шрифт. Одним словом, якщо в меню ресторану ви бачите занадто нав’язливий пункт меню – будьте впевнені, саме цією стравою вас хочуть нагодувати.
- Незнання реальної вартості товару
Хто з нас знає справжню вартість товару? Скільки насправді коштує ваш телефон або сумка або навіть той же хліб? Ми знаємо про вартість всіх цих продуктів, тому що продавці виставили на них ціну, але це вони визначили її. Якщо на лавах побутової техніки споживач побачить 2 практично ідентичні кавоварки, так щоб при поверхневому огляді параметрів – різниця була практично невловима, а ціни при цьому будуть відрізнятися приблизно в півтора рази, то він не замислюючись придбає ту яка дешевше. При цьому споживач буде переконаний, що зробив вигідну покупку, так як поруч стояла така ж кавоварка, але дорожча.
Такий метод дуже добре працює при випуску нового продукту, ціну на який практично неможливо порівняти з аналогами. Так наприклад, перед запуском в продаж нового iPad за пару місяців до презентації безліч видань зробили короткий огляд на пристрій. У цих коротких оглядах було неодноразово згадано, що ціна нового гаджету буде близько 1000 доларів. На протязі декількох місяців споживачам розповідали про технічні переваги товару, не забуваючи згадати, що таке задоволення буде коштувати не дешево. За цей час споживачі підготувалися до того, що планшет повинен коштувати як мінімум 1000 доларів, тому коли на презентації компанія оголосила, що ціна на продукт буде 499 доларів, то всі здивувалися, прийшовши до висновку, що «це майже задаром». Само собою продажі вже в перші місяці перевищили всі очікування.
- Почуття справедливості
Всі споживачі жадають справедливості по відношенню до себе, всі вони хочуть купувати товари за як їм здається «нормальної» ціною, але що таке нормальна ціна? Ніхто не знає, скільки насправді коштує чашка кави або автомобіль, тому споживачі намагаються знайти всілякі підказки, які б допомогли їм зробити висновки про вартість.
Ден Аріелі – професор психології і поведінкової економіки, який провів безліч експериментів, пов’язаних з поведінково-економічними відносинами, провів один цікавий експеримент. Він запросив на лекцію студентів, половині з яких було сказано, що лекція буде платна, в той час як інший половині – обіцяна винагорода за відвідування тієї ж лекції. Але перед початком лекції всім студентам сказали, що вона буде проведена безкоштовно для обох груп і тепер виходило, що ті, кому обіцяли винагороду, були обдурені, так як отримували менше того, на що розраховували, тому з першої групи дуже багато студентів просто пішли. Для іншої групи все було зовсім інакше, вони отримали безкоштовно те, за що готові були заплатити, тому всі залишилися на лекцію.
Таким чином ми бачимо, що поведінка споживача безпосередньо залежить від того, як він оцінює ситуацію. Незважаючи на те, що всі студенти в кінцевому підсумку мали можливість отримати одне й те ж даром, проте деякі відчували себе обдуреними.
- Чарівна цифра 9
Цей трюк – мабуть, основа в маркетингу. Всі ми не раз бачили цінники з цифрами 9, і не дивлячись на те, що всі ми судово розуміємо як це працює і навіщо це робиться, все ж йдучи в магазин ми знову і знову потрапляємо на цей прийом. Коли покупець бачить цінник, на якому написано 199.99 гривень, він прекрасно розуміє, що це 200 гривень, але тим не менш, через якийсь час на питання про вартість товару, ви відповісте «сто з чимось». І як би споживачі не були впевнені, що з ними цей фокус не працює, і вони здатні адекватно оцінювати вартість товару з цінником з дев’ятками, як показує практика – працює практично з усіма.
Розглянувши всі ці дрібні хитрощі, стає зрозуміло, що споживачем можна управляти, головне знати способи.
