В інтересах одного з клієнтів, нами було проведено маркетингове дослідження ресторанного ринку Харкова – міських ресторанів преміум класу. Ми не готові публікувати маркетинговий звіт – умови конфіденційності договору з клієнтом не дозволяють! Але можемо поділитися деякими спостереженнями.
І найбільш цікаве спостереження, на наш погляд, – як дорого сьогоднішнім рестораторам обходяться прорахунки в позиціонуванні і у виборі цільової аудиторії. А також віра в те, що активна реклама закладу може їх виправити. Точніше навіть не так – віра рестораторів в те, що взагалі всі помилки, які ними допускаються на етапі розробки концепції закладу, відкриття та функціонування, можна компенсувати рекламою
Активна реклама не компенсує прорахунки, а робить їх явними
Це абсолютно не так, активна рекламна кампанія завжди робить явним всі прорахунки менеджменту та призводить до прямо протилежного результату – найбільш рекламоване заклад має найгіршу репутацію в місті. І, як наслідок, порожні зали. Можна навіть підрахувати, як кожна вкладена в рекламну кампанію гривня, забирає кілька сот гривень з денної виручки.
Так, один з ресторанів високого цінового діапазону, який розташований в спальному районі Харкова, позиціонує себе як «ресторан біля дому». Все відмінно – ресторан в оточенні новобудов бізнес-класу, в пішохідній доступності – платоспроможна клієнтура. В позиціонування ресторану прекрасно вписуються пропоновані сервіси: дитячі та дорослі кулінарні курси – можливість зайняти і розважити домогосподарок і дітей, кондитерська, кейтеринг, замовлення і доставка блюд. У рекламних матеріалах підкреслюється сімейна атмосфера ресторану, «краще місце для сімейної вечері або свята».
Тільки все це лише декларовані рекламні фрази. Ніяким чином ні в стилі інтер’єру, ні в меню, ні в асортименті страв, ні в послугах ця затишна сімейна атмосфера не відтворена. До речі, якщо вважати елементом сімейної атмосфери невибагливість і дешевизну використовуваних при обробці матеріалів, то це єдиний витриманий акцент.
Це найпростіше, невибагливе, скромно декороване заклад з усіх ресторанів високого цінового діапазону, які ми моніторили. При цьому немає ніяких протиріч з позиціонуванням – «ресторан біля дому» і не повинен бути фешенебельним. І напевно місцеві жителі з задоволення це заклад відвідують – воно не призначене для особливих приводів, воно просто … .. у будинку. А наскільки вдало втілена рекламна концепція теж не так вже й важливо (поки що!) – Гідних закладів такого формату в Харкові ще не багато.
І все було б добре, якби менеджмент ресторану не проводив активну рекламну кампанію, щоб привернути до ресторану якомога більше відвідувачів. Це бажання розширити клієнтуру – природне. Тільки розширення повинно бути за рахунок збільшення відвідувачів з числа цільової аудиторії ресторану – місцевих жителів. Але менеджмент не може змиритися з тим, що заклад у них вийшло локальним, його зона впливу – лише довколишні мікрорайони, а цільова аудиторія – лише мешканці навколишніх новобудов.
Менеджери вважають за необхідне позиціонувати свій ресторан як заклад, «в яке приїжджають», зона впливу якого все місто. А ще, напевно, є розрахунок – так, ми щось недопрацювали з концепцією ресторану, так давайте компенсуємо ці недоробки регулярної та гучною рекламою.
Активна рекламна кампанія спрямована на всіх жителів Харкова і дійсно спрацьовує – залучені нею харків’яни приїжджають спеціально і …… стають розповсюджувачами негативних відгуків. Звичайно ж, ресторан їх розчаровує, адже те, що готові пробачити своєму добре знайомого місця відпочинку навколишні жителі, які не будуть прощати відвідувачі, які їхали в вишуканий дорогий ресторан, як їм було обіцяно рекламою.
В результаті – негативну думку про ресторан, його репутацію, формують люди, для яких він і не призначений, які й не повинні були знати про його існування. Люди, які не можуть оцінити його дійсні конкурентні переваги вже в силу того, що для них вони не є перевагами. Вони не просто формують репутацію, а транслюють її всьому ринку, адже відомо як впливова вторинна реклама у сфері послуг. І для того, щоб забезпечити собі таких незадоволених відвідувачів, менеджмент ресторану викладає щомісяця чималий рекламний бюджет.
Це виглядає тим більше дивно, що є можливість направити рекламні зусилля безпосередньо на цільову аудиторію – жителів навколишніх новобудов.
Так, встановлювати грамотні комунікації з локальною цільовою аудиторією значно важче, ніж провести масову рекламну кампанію «для всіх».
Але іншого шляху немає – нішевий ресторан і масова реклама – речі несумісні.
