Гендерний нейтралітет в рекламі зустрічається досить рідко, дитячі іграшки не були винятком доти, поки західні маркетологи не вирішили, що хлопчики теж мають право грати в ляльок, а дівчатка – в машинки.
Гендерні відмінності супроводжують нас протягом життя, але коли ми починаємо вчитися розрізняти їх і слідувати второваною дорогою гендерної нерівності? Та й чи нерівність це? Експерти стверджують, що необхідність слідувати призначеної гендерної ролі, людей провокують ще в дитинстві, коли вони грають в іграшки.
Традиційно ляльками грають дівчата, їх купують для дівчаток, а, отже, і реклама повинна бути спрямована на маленьких «принцес», до слова, сам образ «принцеси» теж прищеплюється з дитинства. Дівчинка повинна бути жіночною, грати в ляльки і мріяти стати принцесою. Через ці стереотипи всі стенди з продукцією для маленьких дівчаток найчастіше прикрашені рожевим кольором або блискучими стразами, в той час як стенди з товарами для хлопчиків в основному в блакитних тонах.
Довгий час в рекламних роликах ляльок були зображені виключно дівчатка, посуд та інші речі для дому – всі ці іграшки були тільки для дівчаток, якщо вірити рекламі. Якщо кольори, то тільки світлі (здебільшого в рожевих тонах), якщо наряди, то тільки костюми фей і принцес, якщо іграшки, то поні, ляльки і м’які плюшеві звірята. Що стосується хлопчиків, то, як не важко здогадатися, це синій або блакитний колір, це костюми супергероїв і всіляких персонажів фільмів, це машинки, автомати і спортивна ігрова атрибутика.
У деяких країнах такий поділ з недавніх пір є порушенням, а «гендерний нейтралітет» в рекламі контролюється на державному рівні. Західні чиновники вважають, що дівчатка не обов’язково повинні прагнути виглядати жіночно, а хлопчики – брутально. Тому деякі компанії з виробництва іграшок були змушені змінити свої рекламні кампанії.
Так компанія Барбі вперше за все існування іграшки випустила ролик, в якому знявся хлопчик, який грає разом з дівчатками в ляльок. А представник фірми заявив, що цим роликом вони хотіли сказати, що для Барбі не важлива стать, а важливо лише прагнення до самовираження, моди та уяви.
Компанія іграшок Top Toy випустила рекламний каталог, де хлопчики грають в кухаря і перукаря, а дівчатка катаються на машинах і бігають з іграшковою зброєю.
Японська компанія Hello Kitty в своєму каталозі замінила фото дівчинки, що грає з лялькою, на фотографію хлопчика, який заколисує іграшкового немовля.
Велика американська компанія, що управляє мережею магазинів роздрібної торгівлі, Target оголосила, що буде поступово скорочувати гендерні ознаки в своїх магазинах. Компанія заявила, що має намір відмовитися від звичного поділу іграшок, а також припинити використовувати звичні кольори в оформленні полиць з іграшками.
Така різка зміна звичних гендерних ролей, як і передбачалося, позитивно була прийнята далеко не всіма. Довгі роки батьки купували іграшки для сина і дочки, але тепер це іграшки для всіх дітей, так як західні маркетологи прийшли до висновку, що неправильно вішати гендерні ярлики на дітей і нав’язувати їм свою точку зору. Які ж переваги і недоліки руйнування гендерних стереотипів в рекламі іграшок.
Переваги:
- діти не відчувають себе «якимись не такими», вибираючи іграшки не з «своєї категорії»;
- зникає ефект нав’язування та належності;
- батьки можуть купувати будь-які іграшки для своїх дітей і не соромитися того, що син грає ляльками;
- всебічний розвиток дітей: машинки допомагають розвивати орієнтацію в просторі, а ляльки – турботу;
- більше можливостей хлопчикам і дівчаткам грати разом.
Недоліки:
- руйнується звичний порядок речей, що може привести до обурення з боку дорослих і їх неприйняття;
- можливий вплив на розвиток характеру або темпераменту дитини;
- компанія, яка починає руйнувати гендерні кордони, може втратити клієнтів, так як ті можуть вирішити, що вона просто хоче нажитися, таким чином збільшивши продажі.
Варто відзначити, що на дітях зміна позначиться позитивно, так як дозволить їм самим вибирати якими іграшками вони хочуть грати, але в той же час подібний крок компанії споживачі (в даному випадку це батьки) можуть розцінити двояко.
Але чи дійсно необхідно об’єднувати іграшки? На цей рахунок у кожного своя думка, є ті, хто згоден з такими кардинальними змінами, як і ті, хто категорично проти, але в будь-якому випадку це думка дорослих, а що робити хлопчикові, який хоче пограти в ляльок або дівчинці, яка із задоволенням би замовила собі на День Народження машинку. Діти можуть так і не зважитися піти проти загальноприйнятих норм. Якщо стенд з іграшками в синіх тонах, а на полицях розташовані різні види зброї і супергеройських масок, то дівчинка, що туди підійшла, буде виглядати недоречно і дивно. Але якби стенд був загальним і на ньому розміщувалися і пістолети і ляльки, то це вже зовсім інша ситуація.
Яку б іграшку не вибрав малюк, це не є свідченням його «ненормальність», всі діти різні і кожен пізнає світ і розвивається по-своєму. А іграшки для них – це не тільки спосіб розваги або проведення часу, хоча це і є їх невід’ємною функцією. Іграшки – це спосіб пізнання світу. Саме завдяки іграшкам дитина в ранньому віці розвиває моторику і координацію рухів, пізнає емоції і освоює рольові ігри. А для пізнання і всебічного розвитку будуть корисні всі види іграшок.
Будучи дорослими, люди не особливо розділяють свої заняття за гендерною ознакою: жінки і чоловіки як водять автомобілі, так і піклуються про своїх дітей, значить, і дитина має повне право грати як машинками, так і ляльками. Можливо, деякі компанії і хочуть збільшити продажі, зайнявши весь сегмент дитячих іграшок, а деякі просто віддають данину моді, але в будь-якому випадку реклама іграшок в рамках гендерного нейтралітету допомагає усвідомити, що немає нічого поганого в тому, що дівчинка грає в машинки, а хлопчик – в ляльки.
