Важко сперечатися з твердженням, що ефективна реклама – це реклама, яка впливає на споживача протягом усього процесу прийняття рішення про покупку, а не лише під час її показу.
Отже, завдання маркетолога – продовжити дію рекламних повідомлень на максимально тривалий час і для цього існує два способи.
Перший: Більше, ще більше, більше всіх…
Він полягає тому, щоб збільшити обсяг рекламного впливу під час рекламної кампанії.
Передбачити значний рекламний бюджет і розмістити рекламу з максимальним охопленням і ротацією.
Як наслідок, вплив комунікації рекламованого бренду або продукту буде зберігатися ще деякий час після закінчення кампанії.
І час це тим більше, чим більше обсяг реклами.
Другий: Реклама з інтригою
Але можна піти й іншим шляхом – збільшити ефективність реклами, зменшивши швидкість падіння її впливу на споживачів. І для цього існує маса способів, один з яких нам би хотілося розглянути докладніше – незавершене дію.
Закон незавершеної дії, інакше – ефект Зейгарник, дозволяє утримати увагу аудиторії на досить високому рівні і тривалий час. Вперше він був сформульований в 1927 році, згідно з легендою – під час обіду в кафе.
Спостерігаючи за офіціантом, К. Левін і Б.Зейгарнік помітили, що офіціант краще пам’ятає замовлення клієнтів, які йому ще не заплатили. Аналізуючи це спостереження, Зейгарник зробила висновок, що незавершені дії завжди запам’ятовуються краще, ніж завершені.
Вона пояснила цей ефект тим, що у суб’єкта, починаючого будь-яку дію, виникає потреба завершити її, незважаючи ні нащо. Якщо ж дію завершити не вдається, суб’єкт залишається в стані напруги, що і призводить до кращого запам’ятовування незавершеної дії.
Якщо ж поширювати вплив цього ефекту на рекламні комунікації, можна зробити висновок, що перегляд початку рекламного повідомлення веде до потреби побачити і його закінчення. І виникло напруження може привести до кращого запам’ятовування тієї частини реклами, яка була побачена.
В результаті досліджень прояву ефекту Зейгарник, були зроблені висновки:
Ефект кращого запам’ятовування незавершених рекламних повідомлень існує у двох видах: краще початкове запам’ятовування і більш повільне забування незакінчених рекламних повідомлень.
Покращує не тільки згадування самої реклами, а й рекламованого продукту.
Обрив початку повідомлення теж ефективно, хоча в меншій мірі, ніж видалення закінчення повідомлення.
Окремим випадком незавершеного дії можна вважати тизерну рекламу (від англ. teaser «дражнилка, приманка») – рекламу, побудовану на інтризі.
Класичний приклад – «верблюжий тизер» для марки сигарет Camel. Ще до надходження в продаж невідомої на той момент марки, в американських газетах з’явилося дивне оголошення: «Верблюди!», трохи пізніше – «Верблюди йдуть!».
Потім новина: «Завтра в місті буде більше верблюдів, ніж в Африці та Азії разом узятих!».
І нарешті, в день надходження сигарет у продаж зацікавлені американці дізналися: «Сигарети Camel вже тут!».
7-10 дней