Що робити з результатами маркетингових досліджень?

Один з поширених тез – вузька спеціалізація маркетингового агентства забезпечує високу якість послуг, часто не працює в сфері маркетингових досліджень.

Часто компанії, що проводять маркетингові та соціологічні дослідження, сприймають своє завдання вузько – як власне дослідницьку роботу. Такий підхід і замовниками сприймається як цілком професійний.

І саме цей підхід обертається для замовника втратою часу і коштів: маркетингове дослідження виконано, результати отримані і передані у вигляді таблиць, графіків, описової частини. На підставі отриманих даних, можливо, навіть зроблені певні висновки, обмежені рамками предмета досліджень.

Але немає відповіді на головні питання, які і послужили причиною звернення до дослідницького інструментарію – що отримані результати означають з практичної точки зору, які рішення на підставі отриманих даних слід приймати?

Можна припустити, якщо у замовника виникають подібні питання, то отримані дані зовсім марні, і, отже, подібне дослідження і не слід було проводити.

Так позначається питання відсутності послідовних дій в ланцюжку: маркетингова проблема, яка потребує вирішення – маркетингова проблема, що вимагає дослідження – тактичні дії для вирішення маркетингової проблеми.

Коли різні виконавці (дослідник і представник замовника), нехай і відмінні фахівці, відповідають кожен за свій етап цього ланцюжка – важко домогтися практичних результатів. І мова йде не про відсутність комунікацій між дослідником і співробітником замовника, який буде користувачем інформації. А скоріше про пріоритет, – на якому саме етапі проекту отриманий необхідний замовнику результат.

Варто докладніше розглянути саму послідовність реалізації проекту.

Ініціатором постановки дослідницьких завдань виступає, як правило, замовник. Він в найзагальнішому вигляді формулює свою маркетингову проблему, які саме відомості, на його думку, слід отримати для її вирішення, які показники виміряти.

І, якщо маркетингове агентство виступає лише в ролі виконавця дослідницького етапу, то співробітники агентства приступають до складання анкет, опитувальників, розробляють механіку дослідження. І при цьому не задають питання – а чи дійсно саме ці відомості необхідні, а які рішення необхідно буде приймати замовнику на підставі цих відомостей.

Тобто навмисно чи ні, опускають обговорення із замовником дуже важливою зв’язки: мета дослідження – як використовувати результати.

Приклад. Замовник зацікавлений у збільшенні товарообігу роздрібної торгової точки. Припускає, що необхідно провести опитування серед мешканців зони впливу магазину і з’ясувати їхнє ставлення до торгового центру: репутація, якість обслуговування, ставлення до асортименту і цінами.

Якщо маркетингове агентство сприймає своє завдання лише як дослідницьку, то воно приступає до складання анкет, після чого анкета затверджується і дослідження стартує.

У чому неповноцінність такого підходу? У порушенні технології досліджень – відсутня робоча гіпотеза, яку дослідження перевіряє.

Відсутній зв’язок отриманих результатів з можливими тактичними діями, які доцільно вживати на їх підставі. Як підсумок, об’ємний аналітичний матеріал дослідження виявляється абсолютно марним.

Якщо ж сформулювати робочу гіпотезу і визначити тактичні дії, то цілком можливо, необхідність у проведенні дослідженні саме у вигляді опитування відпаде. Виявиться, що ключові фактори, які впливають на рівень товарообігу торгової точки, можна оцінити на підставі спостережень, кабінетних досліджень. Або не доцільне оцінювати взагалі.

Може виявитися, що коригування будь-яких ключових факторів і неможлива, в силу тих чи інших причин, припустимо, неможливості в даний час їх фінансувати. То який сенс проводити дослідження, одним з підсумків якого буде саме виділення додаткових бюджетів власником торгового центру.

Суть в тому, що замовник дослідження ще на етапі його планування може отримати детальну модель, в якій сформульовані і систематизовані ключові фактори, що впливають на рішення його питання. Навіть якщо зараз невідомі вагові коефіцієнти вимірюваних змінних, то вони можуть бути і не так важливі. Адже зрозуміло, що впливаючи на значення цих змінних, замовник вже домагається своєї мети – збільшує товарооборот торгової точки.

На етапі планування дослідження, замовник повинен отримати від дослідника можливий перелік факторів, що впливають на товарообіг і тактичних дій:

Звичайно ж, це далеко не повний перелік факторів і необхідних дій.

Але це та карта досліджень, яка повинна бути предметом обговорення дослідника і замовника в першу чергу. Чим більш докладно і ретельно описані всі можливі варіанти, тим більше шансів того, що результати дослідження будуть застосовні і дієві.

При цьому дані дослідження не є власне необхідними результатами, а повинні лягти в основу аналізу невідповідностей існуючого і перспективного комплексу маркетингу торгового центру, а також програм впровадження, викладеного в плані маркетингу закладу.