Жертва скандалу або добре спланований рекламний хід?

Скандальна реклама часом буває набагато ефективніше, ніж високобюджетна рекламна кампанія. Але для того, щоб скандал пішов на користь компанії, а не призвів до втрати споживачів і її розвалу, він теж повинен бути продуманий і грамотно розіграний.

Скандал – це подія, що порушує морально-етичні або культурні норми, яка отримала широкий розголос, і ганебне його учасників. Вперше скандал був використаний, як інструмент просування, в сфері шоу-бізнесу, індустрії розваг і мистецтва. Після цього «скандальне» просування стало розвиватися в сфері споживчих товарів.

Яка ж мета скандалу? Чому компанії йдуть на такі ризики? До застосування скандальної реклами вдаються в деяких випадках:

• • коли хочуть в короткі терміни охопити максимальну аудиторію і досягти більшої впізнаваності бренду;
  • щоб виділитися з великої кількості конкурентів;
  • з метою економії.

Скандальна реклама – це дуже ризикований хід для компанії, так як споживачі можуть досить різко зреагувати на провокацію і відмовитися від продукції компанії. Щоб уникнути подібних наслідків, необхідно чітко знати смаки і переваги своєї цільової аудиторії, а так само розуміти, яку реакцію викличе скандальна реклама у ваших споживачів, що не образить вона їх настільки, що вони підуть до конкурента. Найчастіше скандали використовують з метою швидкого зростання популярності компанії, щоб вона, так би мовити, «була на слуху» і охопила якомога більшу кількість користувачів. Для цього можна використовувати і епатаж, але він не настільки ефективний, адже скандал – це те, що обурює людини і те, про що він розповість кому-небудь неодмінно, в той час як епатаж може справити сильне враження, але на сторінки журналів може і не потрапити.

Існує величезна різноманітність рекламних інструментів, але отримати максимальний ефект від реклами стає все складніше, конкурентів додається, а споживачі стають більш вимогливими. Щоб виділитися на тлі конкурентів і осісти в умах покупців компанії іноді вирішуються на серйозний крок – застосування викликають і провокаційних елементів в інформаційному повідомленні.

Рекламне повідомлення вважається скандальним, коли воно порушує морально-етичні норми, або знаходиться на межі їх порушення. Для того, щоб створити таке повідомлення, необхідно використовувати не тільки яскраві форми, а й лінгвістичні тонкощі, спрямовані на виникнення у споживача асоціацій з якимись провокативними образами.

Автори провокаційною реклами найчастіше в своїх інформаційних повідомленнях використовують теми, які викликають величезний резонанс: секс, релігія, політкоректність, загальноприйняті етичні норми. Така реклама обходиться набагато дешевше, ніж звичайна рекламна кампанія. Так мережа салонів мобільного зв’язку «Евросеть» на носіях зовнішньої реклами розмістила неоднозначне повідомлення «Наші ціни ох …», яке в швидкі терміни привернуло до себе увагу і збільшило продажі в 2,5 рази, при бюджеті кампанії 9000 дол. Але це один з тих небагатьох випадків, коли скандал виявився успішним і досяг поставленої мети, але існує багато прикладів, коли подібні спроби стояли компанії великих втрат.

Підтвердженням тому є французький бренд Marithe et François Girbaud, який викликав бурю емоцій своєї весняної кампанією 2005 року. У Франції та Італії з’явилася зовнішня реклама, де були зображені моделі, в точності копіюють Таємну вечерю Леонардо да Вінчі. За одним винятком, в образі Христа і апостолів були жінки, при цьому на них був одяг марки. Представники католицької церкви зреагували дуже гостро – подали в суд і виграли процес. В результаті компанії було винесено вирок про вилучення реклами протягом трьох днів. Дизайнери марки пояснювали своє творіння тим, що хотіли показати зміни ролі жінки в суспільстві, тим не менш рекламна кампанія була заборонена в Італії, Франції та Англії, а сам модний будинок був закритий через вісім років.

Ще одним прикладом скандалу, який швидше за нашкодив компанії, ніж пішов їй на користь, є відома торгова марка Benetton, кожна рекламна кампанія якої є по-своєму провокаційною і зачіпає різні соціальні проблеми. Олів’єро Тоскані, будучи креативним директором компанії, уславився як один з найскандальніших представників рекламної індустрії. На його знімках були зображені пацієнти, що вмирають від СНІДу, цілуються священик і черниця, людські серця, а в своїй останній кампанії Тоскані показав ув’язнених, засуджених до смертної кари. Реклама викликала хвилю обурення і призвела до розірвання контракту з мережею магазинів Sears, а сам Тоскані, через постійні нападок журналістів, змушений був покинути компанію. Але, незважаючи на все це, прибуток компанії все ж зросла на 12%.

Варто пам’ятати, що епатажна або скандальна реклама – це інструмент, що підходить далеко не кожній компанії. Домогтися позитивного ефекту від провокації буде важко компаніям з виробництва товарів для дітей, а так само фінансовим компаніям. До того ж скандал не застосуємо в довгостроковій перспективі, тому що не зможе надовго затриматися в головах споживачів і про нього перестають говорити, тому подібного роду рекламу використовують при будь-яких акціях або в разі виходу компанії на ринок. В останньому випадку варто бути особливо обережним, щоб в подальшому провокація не асоціювалася з маркою компанії.

Не варто забувати і те, що в разі невдачі традиційної рекламної кампанії, можна розраховувати лише на оцінку втрачених можливостей і неефективно витрачених коштів, в той час, як неграмотне використання провокаційної реклами, ставить під загрозу довіру до вашої компанії і її імідж, що в внаслідок може привести до зниження лояльності покупців і зменшення продажів.

Виробники сигарет Kiss на своїх рекламних плакатах зобразили моделей в образах маленьких дівчаток, що викликало масу невдоволення, так як дана реклама, враховуючи її візуальні образи і інформаційне повідомлення в контексті цих образів, на думку експертів, можна було оцінювати, як заклик до того, щоб дівчинки спробували курити. З усього вищесказаного можна виділити наступні переваги і недоліки скандалу, як інструменту просування.

Переваги:

• дешевше традиційної реклами;
• швидко і легко запам’ятовується і часто швидко поширюється;
• охоплює велику кількість споживачів;
• здатна привернути увагу до марки і продукту.

Недоліки:

• не дозволяє будувати довгостроковий план;
• результатом може бути застосування санкцій контролюючих органів;
• може викликати бойкот товару або зменшення кількості споживачів;
• може стати причиною негативної реакції з боку партнерів і учасників ринку;
• здатна погіршити імідж підприємства і ставлення споживачів до нього.

Зважуючи всі за і проти, варто відзначити, що провокаційна реклама – це досить небезпечний і серйозний крок для компанії, зважившись на який ви можете як збільшити прибуток своєї компанії, так і привести її до краху.