Скандальна реклама часом буває набагато ефективніше, ніж високобюджетна рекламна кампанія. Але для того, щоб скандал пішов на користь компанії, а не призвів до втрати споживачів і її розвалу, він теж повинен бути продуманий і грамотно розіграний.
Скандал – це подія, що порушує морально-етичні або культурні норми, що отримало широкий розголос, і ганьбить його учасників.
Вперше скандал був використаний, як інструмент просування, у сфері шоу-бізнесу, індустрії розваг і мистецтва. Після цього «скандальне» просування стало розвиватися в сфері споживчих товарів.
Яка ж мета скандалу? Чому компанії йдуть на такі ризики?
До застосування скандальної реклами прибігають в деяких випадках: коли хочуть в короткі терміни охопити максимальну аудиторію і досягти більшої впізнаваності бренду; щоб виділитися з великої кількості конкурентів; в цілях економії.
Скандальна реклама – це дуже ризикований хід для компанії, так як споживачі можуть досить різко зреагувати на провокацію і відмовитися від продукції компанії. Щоб уникнути подібних наслідків, необхідно чітко знати смаки і вподобання своєї цільової аудиторії, а також розуміти, яку реакцію викличе скандальна реклама у ваших споживачів, чи не образить вона їх настільки, що вони підуть до конкурента.
Найчастіше скандали використовують з метою швидкого зростання популярності компанії, щоб вона, так би мовити, «була на слуху» і охопила як можна більшу кількість користувачів. Для цього можна використовувати і епатаж, але він не настільки ефективний, адже скандал – це те, що обурює людину і те, про що він розповість кому-небудь неодмінно, в той час як епатаж може справити сильне враження, але на сторінки журналів може і не потрапити.
Існує величезна різноманітність рекламних інструментів, але отримати максимальний ефект від реклами стає все складніше, кількість конкурентів збільшується, а споживачі стають більш вимогливими. Щоб виділитися на серед конкурентів і осісти в умах покупців компанії іноді наважуються на серйозний крок – застосування провокаційних елементів в інформаційному повідомленні.
Рекламне повідомлення вважається скандальним, коли воно порушує громадські морально-етичні норми, або знаходиться на межі їх порушення. Для того, щоб створити подібне повідомлення, необхідно використовувати не тільки яскраві образи і форми, але й лінгвістичні тонкощі, спрямовані на виникнення у споживача асоціацій з якимись провокативними образами.
Автори провокаційної реклами часто у своїх інформаційних повідомленнях використовують теми, здатні викликати величезний резонанс: секс, релігія, політкоректність, загальноприйняті етичні норми. Така реклама обходиться набагато дешевше, ніж звичайна рекламна кампанія. Так мережа салонів мобільного зв’язку «Євросєть» на носіях зовнішньої реклами розмістила неоднозначне повідомлення «Наші ціни ох …», яке в швидкі терміни привернуло до себе увагу і збільшило продажі в 2,5 рази, при бюджеті кампанії 9000 дол. Але це один з тих небагатьох випадків, коли скандал виявився успішним і досяг поставленої мети, але існує багато прикладів, коли подібні спроби коштували компанії великих втрат. Підтвердженням тому є французький бренд Marithe et François Girbaud, який викликав бурю емоцій своєю весняною кампанією 2005 року. У Франції та Італії з’явилася зовнішня реклама, де були зображені моделі, які в точності копіювали Таємну вечерю Леонардо да Вінчі. За одним винятком, в образі Христа і апостолів були жінки, при цьому на них був одяг марки. Представники католицької церкви зреагували дуже гостро – подали до суду і виграли процес. У результаті компанії було винесено вирок про вилучення реклами протягом трьох днів. Дизайнери марки пояснювали своє творіння тим, що хотіли показати зміну ролі жінки в суспільстві, тим не менше рекламна кампанія була заборонена в Італії, Франції та Англії, а сам модний будинок був закритий через вісім років.
Ще одним прикладом скандалу, який швидше нашкодив компанії, ніж пішов їй на користь, є відома торгова марка Benetton, кожна рекламна кампанія якої являється по-своєму провокаційною і зачіпає різні соціальні проблеми. Олів’єро Тоскані, будучи креативним директором компанії, прославився як один з найскандальніших представників рекламної індустрії. На його знімках були зображені пацієнти, вмираючі від СНІДу, священик і черниця, які цілуються, людські серця, а у своїй останній кампанії Тоскані показав в’язнів, засуджених до смертної кари. Реклама викликала хвилю обурення і привела до розірвання контракту з мережею магазинів Sears, а сам Тоскані, через постійні нападки журналістів, змушений був покинути компанію. Але, незважаючи на все це, прибуток компанії все ж зріс на 12%.
Варто пам’ятати, що епатажна або скандальна реклама – це інструмент, що підходить далеко не кожній компанії. Домогтися позитивного ефекту від провокації буде важко компаніям з виробництва товарів для дітей, а також фінансовим компаніям. До того ж скандал не можна застосовувати в довгостроковій перспективі, оскільки він не зможе надовго затриматися в головах споживачів і про нього перестають говорити, тому подібного роду рекламу використовують при будь-яких акціях або в разі виходу компанії на ринок. В останньому випадку варто бути особливо обережним, щоб надалі провокація не асоціювалася з маркою компанії. Не варто забувати і те, що в разі невдачі традиційної рекламної кампанії, можна розраховувати всього лише на оцінку втрачених можливостей і неефективно витрачених коштів, у той час, як неграмотне використання провокаційної реклами, ставить під загрозу довіру до вашої компанії і її імідж, що в результаті може призвести до зниження лояльності покупців і зменшенню продажів.
Виробники сигарет Kiss на своїх рекламних плакатах зобразили моделей в образах маленьких дівчаток, що викликало масу невдоволення, так як дана реклама, враховуючи її візуальні образи і інформаційне повідомлення в контексті цих образів, на думку експертів, можна було оцінювати, як заклик до того, щоб дівчатка спробували курити.
З усього вищесказаного можна виділити наступні переваги і недоліки скандалу, як інструменту просування.
Переваги:
- дешевше традиційної реклами;
- швидко і легко запам’ятовується і часто швидко поширюється;
- охоплює велику кількість споживачів;
- здатен привернути увагу до марки і продукту.
Недоліки:
- не дозволяє будувати довгостроковий план;
- результатом може бути застосування санкцій контролюючих органів;
- може викликати бойкот товару або зменшення кількості споживачів;
- може стати причиною негативної реакції з боку партнерів і учасників ринку;
- здатен погіршити імідж підприємства і ставлення споживачів до нього.
Зважуючи всі за і проти, варто відзначити, що провокаційна реклама – це досить небезпечний і серйозний крок для компанії, зважившись на який ви можете як збільшити прибуток своєї компанії, так і привести її до краху.
