Тенденція останніх років, спостерігається серед фахівців маркетингових агентств та їх замовників – з великою часткою скептицизму ставитися до такого методу якісних маркетингових досліджень як фокус-групи. Можна зустріти активну критику цього методу досліджень і в професійній, і в бізнес середовищі, і критику цілком обґрунтовану
Фокус-групи дійсно мають ряд обмежень у застосуванні, а в разі, якщо за цей інструментарій береться фахівець без належної підготовки, то отримані результати виявляються абсолютно непридатними до використання і навіть вводять в оману.
Важливим недоліком фокус-груп є їх слабка застосовність до процесу генерації нових ідей.
В тій чи іншій мірі вони вдало пояснюють те, що вже відбулося, але мало повідомляють про те, що слід зробити в майбутньому. Також метод показав свою повну неспроможність при тестуванні, особливо тестуванні творчих ідей у процесі створення рекламного продукту.
Таким чином, найбільш суттєві недоліки фокус-груп виявляються, коли маркетологи намагаються з їх допомогою вирішити практично всі дослідницькі завдання, а не лише ті, які цей метод вирішує успішно. Фокус-групи розглядаються як чи не єдиний якісний метод, хоча це і не так. Для цілей маркетингових досліджень давно і з хорошими результатами використовується ще один якісний метод – вільні дискусії (включене спостереження).
Ці два методи на перший погляд схожі, але мають різне походження. Фокус-групи спочатку виникли як метод групової психотерапії, в них брали участь пацієнти, які страждають одним недугою. В якості модератора виступав лікар, під керівництвом якого пацієнти колективно обговорювали свою проблему або розмовляли на теми, так чи інакше пов’язані з нею.
Будучи привнесеним в маркетинг, метод фокус-груп дозволив значно розширити можливості вивчення споживачів і незабаром став одним з найбільш поширених видів якісних досліджень. При цьому метод зберіг всі обмеження – знання респондентами предмета бесіди і управління модератором віддаляє таку дискусію від природного соціального спілкування. А респонденти сприймаються дослідником як якась тестова група, на якій необхідно перевірити свої ідеї та гіпотези.
Метод вільної дискусії зовні схожий на техніку фокус-груп, але його походження пов’язане з абсолютно іншою областю – етнографією. За формою це ті ж бесіди в групі, але ідея методу заснована на зовсім іншому підході – включеному спостереженні дослідника за респондентами, які апріорі нічого йому, досліднику, не повинні.
Респонденти у вільних дискусіях не повинні підтверджувати або спростовувати будь-які гіпотези, вони самі виступають в якості носіїв певної інформації, яку досліднику необхідно отримати. З цією метою досліднику слід максимально наблизити дискусію до природного соціального спілкування
Такий підхід – максимально природне спілкування респондентів, і визначає принципи організації і проведення вільних дискусій
Рівність учасників вільних дискусій
Основна умова вільних дискусій – рівність усіх учасників. «Зовнішнього» модератора немає взагалі, що робить контакт між усіма сторонами прямим, без участі посередників. Питання можуть надходити як від дослідників, які беруть участь у дискусії, так і від респондентів.
Серед учасників вільної дискусії можуть бути всі зацікавлені сторони – виробники товару (рекламодавці), представники маркетингового або рекламного агентства, споживачі. Головна умова – під час дискусії немає поділу на дослідників та досліджуваних – все на рівних залучені в загальну дискусію
«Своя територія»
Для проведення вільних дискусій не використовуються такі приміщення, як фокус-рум, з поділом групи одностороннім склом на учасників та спостерігачів і холодно-діловий обстановкою. Навпаки, спеціально підбирається обстановка, максимально наближена до тієї, в якій респонденти обирають або споживають досліджувану групу товарів – магазин, робоче місце, кафе, квартира і т.д.
Таким чином, дискусія переноситься з штучних лабораторних умов в реальність. У цьому випадку у респондентів немає звичайного для фокус-груп дискомфорту від нового і незнайомого приміщення, вони знаходяться на своїй території. І розмова виходить більш змістовним і відвертим, що і необхідно домогтися.
Жодних бар’єрів до спілкування
Респонденти повинні бути знайомі між собою: колеги, сусіди, друзі, колишні однокласники. Ця умова ускладнює формування вибірки, але дає важливі переваги: немає початкового бар’єру до спілкування і значно підвищується достовірність висловлювань. Не секрет, що в умовах фокус-груп, незнайомі один з одним учасники схильні завищувати або занижувати свій статус і поточне споживання. В умовах, коли респонденти обізнані про соціальний статус один одного, ймовірність неправдивих відповідей знижується
Спонтанна думка споживача
Тема і предмет дискусії повинні залишатися таємницею для респондентів до тих пір, поки про них не зайде мова. Це умова пов’язана з тією ж необхідністю максимально наблизити дискусію до природного спілкування. У реальному житті покупці не замислюються ні про вибір товару, ні про рекламу довше, ніж на кілька секунд (виняток – товари з високим ступенем залученості та інформаційним вибором).
Тому, якщо респондент заздалегідь знайомий з темою, на яку йому необхідно висловити судження, дослідник ризикує отримати глибокий аналіз, а не спонтанну і природну думку, характерну для типового споживача. Ця умова також ускладнює рекрутинг респондентів, змушуючи вводити в скрининги відволікаючі питання, але в якійсь мірі гарантує спонтанну думка споживача.
Дискусія вільна, але за планом
Дискусія проводиться у вільній формі, хоча загальний хід бесіди продумується співробітником маркетингового агентства заздалегідь. Складається карта дискусії і послідовність розглянутих питань.
Це базові принципи вільних дискусій, які можуть бути розвинені в окремі методики в залежності від конкретних завдань. Власні методики, засновані на принципах вільних дискусій, мають великі компанії харчової та хімічної промисловості: P & G, Unilevel, Mars і т.д.
Залежно від цілей це може бути відвідування окремої родини або зустріч з кількома сім’ями в одній з квартир.
У звичній і неформальній обстановці дослідники компанії-виробника з’ясовують, як вибираються продукти з певної товарної категорії, як люди їх оцінюють і використовують, з яким брендами знайомі і т.д. Для виробників це хороший спосіб зворотного зв’язку і джерело корисних відомостей про те, які нові товари та послуги потрібні споживачеві.
Відносно рідко використовується метод вільних дискусій рекламними агентствами. Хоча саме рекламним агентствам він приносить найбільшу користь, особливо якщо потрібно отримати нові відомості від споживачів, які після певного аналізу можуть допомогти у створенні ефективних рекламних рішень.
Одна з найбільш відомих технологій вільних дискусій в інтересах побудови майбутніх комунікацій – патентована методика Mind & Mood агентства FCB. Використовується агентством як інструмент вивчення ринку клієнта, як інструмент отримання ключового знання про споживача, як технологія тестування рекламного продукту на різних стадіях його створення.
Валерія Гулевська
7-10 дней