Вивчення намірів споживачів – одна з найпоширеніших дослідницьких завдань, які зустрічаються в маркетингових дослідженнях. І одна з найскладніших.
Велика кількість провалів дослідницьких проектів, висновки яких не знайшли підтвердження в реальності, пов’язані з тим, що споживачі заявляли про намір зробити ту чи іншу дію. І – не робили її.
Основна проблема полягає в тому, що реальні дії споживачів у більшості випадків розходяться з тим, що вони говорять про свої наміри, мотиви, смаки. Цей парадокс – споживач не завжди чинить так, як має намір, відомий як парадокс Ла П’єра. І мова не йде про випадки відвертої брехні респондента – брехню можна передбачити і уникнути ще на етапі проектування дослідження.
Мова йде про особливості людської натури, які призводять до такого ефекту. У людей існує потреба формувати узагальнюючу картину світу, яка робить події та явища більш простими і зрозумілими. Такі узагальнення існують у вигляді стереотипів, які самі по собі не становлять проблеми. Проблеми починаються тоді, коли стереотипи суджень і переконань стикаються з дійсністю.
Найбільш яскравий приклад такої поведінки – купівля товару, виробленого в Китаї. У ході дослідження респонденти можуть різко висловлюватися про низьку якість китайських товарів, при цьому стабільне зростання їх продажів свідчить про те, що на практиці цим стереотипом часто нехтують.
Соціально несхвалювана поведінка
Парадокс Ла П’єра також проявляється у ставленні соціально несхвалюваної поведінки. Респонденти рідко в ході досліджень вирішуються відверто висловити свою думку, якщо така думка може викликати осуд чи неприйняття громадськості. При цьому реальна поведінка респондентів обумовлено саме істинними мотивами.
Часто така поведінка проявляється в політичних дослідженнях і різноманітних дослідженнях громадської думки – в суспільстві є установки, пов’язані із засудженням екстремізму або расової дискримінації. Далеко не всі готові в інтерв’ю висловитися на їхню підтримку, навіть якщо і розділяють радикальні настрої або мають негативні міжнаціональні установки. На практиці ж, в ході виборів, часто віддають голоси за тих, хто висуває екстремістські гасла.
Належність до соціальної групи
Крім стереотипів, у свідомості людини існує потреба ідентифікувати себе в соціальному просторі, належати до тієї чи іншої соціальної групи. В ході дослідження у багатьох респондентів виникає підсвідоме бажання представити себе членом тієї групи, до якої він насправді не належить.
Особливо часто така поведінка проявляється, коли досліджується питання майбутнього споживання. І мова в цьому випадку не йде про навмисне обмані, в момент інтерв’ю або вільної дискусії респондент дійсно вірить, що вчинить так, як говорить. Вірить у те, що у нього буде така можливість, хоча реальність потім змушує до споживання, відповідному дійсному соціальному статусу.
Спонтанні рішення
Ще однією причиною невідповідності намірів і дій виявляється вплив ситуативних факторів. Сформовані стереотипи можуть бути відкоректовані в реальній обстановці під впливом будь-яких обставин, наприклад, в результаті контакту з авторитетною або просто приємною людиною.
Саме таким чином і склалися обставини, в яких Ла П’єр сформулював свій парадокс. У супроводі двох студентів китайської національності він відвідав більше 250 готелів, об’їхавши всі Америку. Не скрізь їх чекав привітний прийом, так 30-е роки ХХ століття були розпалом антіазіатскіх настроїв у країні. Але в кожному готелі вони змогли отримати номери і лише в одному їм було відмовлено в нічлігу. І це не дивлячись на вкрай негативне ставлення суспільства до національних меншин, яке існувало в той час.
Після поїздки Ла П’єр розіслав по готелях листи, в яких дякував за гостинність і питав дозволу зупинитися в закладі ще раз – зі своїми супутниками. У більшості своїй її чекав відмову і лише в 1% випадків – позитивну відповідь. Таким чином, расові забобони виявилися досить сильні, хоча при реальних взаєминах з реальним представником національної меншини – проявлялися в значно меншому ступені.
Аналогічний механізм регулює споживчу поведінку. Людина щиро заявляє, що наміри зробити покупку у нього немає. Але, поспілкувавшись з авторитетним або просто переконливим співрозмовником, може змінити свою думку.
«Істинної» думки не існує
Всі традиційні методи маркетингових досліджень споживчої поведінки, як кількісні, так і якісні, засновані на тому, що респондент має одну «справжню» думку, що і потрібно виявити в ході опитувань та інтерв’ю. Навіть якщо дослідник стикається з суперечливими даними, він вважає за необхідне виявити, які з них є правильними, а які помилковими.
Насправді ж, «істинної» думки, яку озвучує сам споживач, не існує, всі висловлені судження респондента ризикують не реалізуватися в конкретні дії. Респондент не бреше в ході дослідження, він просто поняття не має як поступить в дійсності. Його реальна споживча поведінка буде перебувати під різноспрямованим впливом великої кількості факторів.
Таким чином, завдання дослідника повинно зводитися не до констатації думки споживача, озвученого ним самим, а до побудови моделі його поведінки під впливом певних факторів. До опису ситуації, в якій реалізація тієї чи іншої моделі поведінки найбільш вірогідна. А інструментом для отримання даних, на підставі яких шикуються моделі поведінки, є спостереження та експерименти.
Якщо ж у дослідницькому проекті все-таки задіяні якісні дослідження, то необхідно передбачити компенсацію впливу парадоксу Ла П’єра. У цьому випадку відмінні результати показує застосування такого методу як вільні дискусії (включене спостереження). Деякі вимоги організації та проведення вільних дискусій – знайомство респондентів один з одним, неформальна обстановка і т.д. – Дозволяють знизити вплив парадоксу.
Валерія Гулевськая,
7-10 дней