Показне споживання, воно ж демонстративне, іміджеве, статусне, престижне. Даний тип поведінки споживача називають по-різному, але у всіх випадках мається на увазі одне – нераціональне, надмірне споживання з метою підняття свого статусу в очах суспільства.
Подібне явище називають ефектом Веблена, який тривалий час досліджував цей споживчий феномен. Але не все те демонстрація, що люди намагаються показати.
Іншими словами попит, отриманий в результаті показного споживання умовно можна розділити на три складові:
Ефект приєднання до більшості
Це той випадок, коли люди йдуть на вимушені витрати тільки для того, щоб не бути гірше за інших. В цьому випадку їх покупки і витрати умовно прирівнюються до показників оточуючих, вони купують речі, які купує більшість: друзі, колеги, сусіди. Таким чином, споживачі хочуть залишатися в тренді, не відставати від інших. Таке соціальне явище прийнято характеризувати як моду. Покупки безпосередньо залежать від популярності придбаних товарів та кількості проданих примірників оточуючим.
Ефект сноба
Протилежний щодо попереднього ефект. Працює він за тією ж схемою, тільки з протилежним результатом. Споживачі прагнуть купувати те, що здатне їх виділити з натовпу, відокремити від більшості і підкреслити свою індивідуальність. В цьому випадку покупки протилежні тим, що купують навколишні, і призводять до іншого результату.
Чим масштабніші продажі будь-якого товару, тим менше ймовірність того, що споживач-сноб його купить.
Ефект Веблена
Безпосередньо ефект, в дослідження якого вніс великий вклад американський економіст Торстейн Веблен, висунувши теорію престижного споживання. Теорія демонстративного споживання полягає в тому, що споживач купує товар не для того, щоб використовувати за прямим призначенням, а здебільшого, щоб справити враження на оточуючих.
До подібної поведінки схильні люди, які за рахунок придбання нових дорогих товарів намагаються підвищити свій соціальний статус в очах оточуючих. Найчастіше вони схильні до ототожнення таких понять як «вартість» і «корисність», при цьому, не звертаючи належної уваги на якість самого продукту.
Сам Веблен демонстративне споживання поділяв на два типи:
- грошове суперництво, характерне людям, які за допомогою покупок предметів розкоші прагнуть до того, щоб оточуючі приймали їх за заможних.
- заздрісне порівняння – покупки спрямовані не тільки на те, щоб продемонструвати своє багатство оточуючим, але і викликати заздрість, такі споживачі схильні до публічних благодійних жестів.
Було проведено не одне дослідження, яке доводило, що люди остерігаються «низьких цін», багато споживачів намагаються купувати товари з середньої цінової категорії або дорожче, в той час як в рази менша кількість згідна брати найдешевший товар.
Охарактеризувати престижне споживання можна цитатою Еріха Фромма: «Поспішаючи мати ми забуваємо бути». Що це означає? Люди, зациклюючись на своєму статусі і на тому, що про них подумають оточуючі, забувають про те, чого вони хочуть насправді, що їм дійсно потрібно. Культура демонстративного споживання, завдяки зовнішньому стимулюванню індустрією моди, ЗМІ, численною рекламою бере верх над раціональною поведінкою споживачів, перетворюючи всі покупки в самопрезентацію. Іноді людина навіть не замислюється над тим, що покупка демонстративна.
Таким чином, не важливо чим керується людина – снобізмом або бажанням «бути як всі», в будь-якому випадку демонстративне споживання – це відмінний спосіб для виробників збільшити свої продажі, достатньо акцентувати увагу споживачів на ексклюзивності продукту, зігравши на прагненні людини «показати себе», «бути краще оточуючих».