Маркетинг і психологія нерозривно пов’язані, так як більшість маркетингових прийомів запозичені саме з психологічних досліджень і будуються на відомих принципах.
А все чому? Щоб впливати на людину потрібно знати, як зробити це ефективніше – ось тут то і приходять на допомогу найрізноманітніші психологічні прийоми, які ще називають тригерами.
Тригер – це дослівно «спусковий гачок», який здатний викликати у споживачів потрібні емоції: радість, страх, здивування, злість та ін. Під впливом цих емоцій споживач і робить покупки. Найчастіше тригери представлені у вигляді «правильних» слів або словосполучень в зверненні, але це можуть бути і елементи дизайну (наприклад, лічильник покупців на сайті, лічильник зі зворотним звітом часу до кінця акції або звичайний стікер, який вказує на те, що кількість товару обмежена).
Кожен з цих «гачків» спрямований на те, щоб змусити споживача купити товар, провокуючи у нього страх не встигнути або бажання приєднатися до щасливих володарів товару, всі ці тригери можна розбити на групи, які ґрунтуються на певних принципах.
Розглянемо більш детально деякі з них:
Принцип взаємності
Кожна людина підсвідомо намагаєтьсявідповісти взаємністю, коли хтось зробив для неї щось гарне. У маркетингу цей принцип використовується дуже широко. Компанії, намагаючись продемонструвати своє особливе ставлення до кожного клієнта, надають їм бонуси і різноманітні приємності (при чому це не завжди щось дороге). Як то кажуть «головне увага», ось ця увага і дозволяє підвищити лояльність споживача до компанії і вибудувати якусь взаємність у відносинах з компанією.
Принцип зобов’язання
Важливий принцип, який має якусь схожість з принципом взаємності – різниця в тому лише, що він змушує споживача «відчувати себе зобов’язаним», завдяки чому відмовитися від чого-небудь стає складніше.
Наприклад, компанія переводить споживача в так звану «елітну» групу і пропонує особливі умови, тим самим зобов’язуючи його погодитися на ці умови. Можливо, вони в якійсь мірі будуть не дуже вигідними, але ця «елітність» впливає на прийняття рішення.
Принцип авторитетності
Протягом тривалого часу рівень довіри до авторитетних особистостей був набагато вище, ніж до простого обивателя. Маркетологи цю істину зрозуміли дуже давно, тому кожна компанія прагне стати авторитетом у своїй ніші – лідером думки. До авторитетів завжди тягнуться, до їхньої думки прислухаються, їх наслідують, адже авторитет дорівнює довірі, а довіра для компанії – це в першу чергу продажі.
Принцип стадності
«Усі побігли і я побіг» – підсвідомо людині набагато простіше приєднатися до групи людей, ніж починати діяти самостійно. Маркетологи дуже часто використовують прийом стадного почуття в рекламі, роблячи акцент на кількості вже існуючих клієнтів (лічильники на сайті, інформація про продані товари або закінчені проекти, число клієнтів та ін.)
Подібні трюки допомагають прийняти рішення на користь приєднання до групи вже існуючих клієнтів, особливо якщо серед цих клієнтів згадані назви великих і відомих компаній.
Принцип дефіциту
Мабуть, один з найдієвіших способів спровокувати споживача придбати товар. Якщо є ризик не встигнути – рішення приймається куди швидше. Але використовувати цей принцип теж потрібно з розумом. Якщо відразу сказати споживачам, що товару було мало завезено на склад – це не дасть потрібний ефект, важливо, щоб покупці розуміли, що товар користується попитом – його було спочатку багато, але майже весь розкупили – саме такого роду повідомлення здатне підштовхнути продажі навіть не самих ходових товарів.
Принцип підтвердження
Кожна людина має уявлення про ті чи інші речі. Ці уявлення можуть бути як кимось нав’язані, так і висновками, до яких людина сама прийшла. У будь-якому випадку – якщо ми бачимо підтвердження своєї думки, то ми мимоволі приймаємо цю інформацію за правду і погоджуємося з нею. Таким чином, щоб рекламне звернення здобуло належний ефект на цільову аудиторію, необхідно, щоб воно підтверджувало вже існуючу думку в даному питанні.
Принцип якоря
Як правило, цей принцип застосовується до ціни на товар або послугу. З метою створити в умах споживачів потрібну прив’язку до ціни, часто використовуються цифри «зі стелі». У маркетингу даний прийом застосовується під час акцій і знижок, коли вказується нібито стара ціна, яка перекреслена, і поруч нова, яка нібито в кілька разів менше старої. І навіть якщо ця нова ціна вкрай висока, ціновий якір в умах споживачів вже встановлений і вони переконані, що покупка вигідна, так як економія дуже велика.
Принцип впевненості
Якщо людина в чомусь впевнена, то її важко переконати в зворотному. Таким чином, якщо реклама здатна переконати споживачів, що товар – це рішення нехай і не всіх, але деяких проблем, то велика ймовірність того, що вона його придбає. Кожна людина схильна до перебільшення своїх можливостей, при цьому у кожного з нас є божевільні ідеї, які він або озвучує, або тримає при собі. Ось тут то і приходять на допомогу маркетологи, які пропонують вам товар, здатний допомогти в досягненні цих «божевільних ідей», ну а як можна відмовитися від такого помічника.
Принцип інновації
Новинки завжди привертають увагу. Досить представити товар, як щось нове і попит на нього тут же зросте. Справа в тому, що кожен покупець захоче придбати новинку першим, при цьому мало хто буде замислюватися про реальну користь товару. Саме за такою схемою і виникає хвиля моди, яка спочатку всього лише тренд, який згодом починають наслідувати.
Принцип результату
Досить побачити переможця лотереї, щоб повірити, що це цілком логічний результат для будь-якого гравця, але ця думка помилкова, адже між грою і виграшом величезна відстань. Так само відбувається і з товарами – продавець описує його теоретичну користь, але нічого не говорить про сам товар і споживач починає оцінювати вже результат придбання, а не саме прийняття рішення про покупку.
Принцип заборонності
Не дарма кажуть, що заборонений плід солодкий. Це твердження актуальне практично до всього і особливо до товарів. Досить сказати, що щось заборонено, як всім тут же хочеться це спробувати. В історії безліч прикладів – заборона на ідейні книги, які переказувалися усно; заборона на свободу слова і найрізноманітніші протести. Люди за своєю природою допитливі і хочуть дізнатися таємницю, інформацію, яка надзвичайно секретна і доступна далеко не всім. Тому запропонуйте споживачеві «заборонений плід» і він, не замислюючись, купить його.
Щоб грамотно використовувати тригери в рекламних оголошеннях, потрібно добре знати свою цільову аудиторію. Ще одним важливим моментом є кількість використовуваних тригерів в одному зверненні – це не той випадок, коли чим більше, тим краще. Велика кількість різних принципів може ввести в оману споживача і він не здійснить цільову дію. Для досягнення максимальної ефективності, потрібно визначитися, які емоції ви хочете викликати у споживача і на чому зіграти і вже, відштовхуючись від цього, створювати своє рекламне звернення.