Карго маркетинг – це ніщо інше, як імітація дій іншої компанії з метою отримати такий же результат.
Походження терміну
Невеликий екскурс в історію виникнення цього терміну. Походить він від чимало відомого культу карго, який був поширений у ХІХ столітті серед аборигенів Папуа-Нової Гвінеї. Американські солдати під час Другої світової війни розгорнули військові бази на островах Тихого океану, завдяки чому місцеві жителі стали свідками дивного явища. Дивні люди отримували все необхідне просто з неба, всілякі припаси, одяг та інший вантаж (cargo) доставляли літаки. Після того як солдати покинули острова, місцеве населення вирішило повторювати ті магічні ритуали, щоб повернути поставки вантажу – в результаті аборигени будували літаки з тростини, марширували з палицями і чекали поки прилетять величезні «залізні птахи» і привезуть карго. Такий процес поклоніння назвали карго культом.
Карго культ в маркетингу
Цей культ знайшов своє відображення в багатьох галузях, в тому числі і в маркетингу. І якщо закордонні колеги вже пройшли цей етап (у всякому разі, більшість них) і вони прекрасно розуміють, що ідолопоклонство не працює, то у вітчизняних фахівців цей культ до сих пір процвітає. Маркетологи впевнені, що скопіювавши рекламну кампанію конкурента (наслідуючи його у всьому) на них з неба посипляться блага.
Так і відбувається – рекламісти, що працюють в одній сфері, замість того, щоб досліджувати цільову аудиторію і її потреби, виділити переваги компанії і розробити план просування для фірми, сліпо копіюють рекламні прийоми, а іноді й цілі рекламні кампанії і чекають результатів таких же, як у конкурентів. Ось тільки те, що працює для однієї компанії, не означає, що буде працювати для іншої. Маркетологи подібно до тих тубільців будують очеретяні літаки, сподіваючись, що вони злетять. Що ж виходить в результаті – рекламні клони всюди і стандартний набір інструментів на кожен випадок. Якщо це реклама спортзалу – то обов’язково оголений рельєфний торс, якщо це реклама супермаркету – то інформація про різноманітність продуктів і знижок на них, якщо це дитячі товари – щасливі обличчя цих самих дітей. Кожен, так би мовити, дивиться на «сусіда ліворуч», потім на «сусіда праворуч» і намагається не відставати, копіюючи то у одного, то в іншого – в результаті виходить зацикленість до тих пір, поки хтось один не скаже «Потрібно щось міняти, очерет більше не працює».
Але хто стане цим самим одним, який зважиться відмовитися від вже відомих і дієвих прийомів заради ризикованого успіху? Та й що говорити про штатних маркетологів, які часом працюють за принципом «гроші виділили – ми їх витратили», коли навіть деякі рекламні агентства всю свою роботу будують на тому, щоб скопіювати конкурента. Зрозуміло, що не кожен може винайти новий велосипед і більшість нових ідей – це давно забуті старі, які трохи поліпшені і доповнені.
Карго культ – це дуже зручно для більшості сфер діяльності, адже не потрібно докладати ніяких додаткових зусиль, щоб досягти результатів, не потрібно проводити всілякі поглиблені дослідження і складати медіаплан, досить просто скопіювати формат листівки конкурента і сидіти чекати поки натовп клієнтів, готових купувати все що завгодно за будь-які гроші, сам піде до вас.
Що найцікавіше, так це може статися так, що клієнти все-таки з’являться і ось тоді «карго» мислення знаходить своє виправдання в умах «найбільших» фахівців, які не тільки будуть впевнені в тому, що подібний метод працює, але і переконувати оточуючих , що це працює.
Ну як то кажуть, грамотний плагіат – це не плагіат, ось тільки, щоб він дійсно вийшов грамотним потрібно перестати будувати очеретяні літаки і ходити з дерев’яною зброєю, дивлячись в небо, а навчитися оцінювати ситуацію і знаходити рішення проблеми.