Однією з найбільш типових причин низької ефективності рекламних кампаній є те, що створюючи рекламну концепцію, компанії-замовники керуються не даними маркетингових досліджень, а власними оціночними міркуваннями.
Відповідно і рекламні агентства роблять все, щоб знизити витрати клієнта і приймають до керівництва аргументи у вигляді «власнику – подобається», «директор сказав – не піде».
Пізнати споживача в обличчя
З основами маркетингу зараз знайомий практично кожен підприємець, благо професійна і навколопрофесійна література широко поширена і доступна, у тому числі і в Інтернеті. Тому теза «хочеш продати продукт – вивчи свою цільову аудиторію» давно перетворився на розхожий стереотип, тиражований повсюдно.
Безперечно, щоб створити рекламу, на яку споживач хоча б зверне увагу, необхідно знати самого споживача, чітко уявляти, що саме він хоче, що йому подобається, який його стиль життя і що є цінностями.
У цьому і криється головний спокуса – компанії, які багато років працюють на ринку, вважають, що прекрасно знають свого клієнта і готові висловлюватися від його імені, заощаджуючи час і ресурси на дослідженнях.
Чи так це насправді? Іноді – саме так.
У багатьох компаніях налагоджені якісні комунікації зі споживачами та суммарні міркування менеджменту про цільову аудиторію базуються на достовірній інформації. Що важливо – регулярно оновлюваної і об’єктивною.
Відповідно і судження менеджменту про те, що саме здатне «зачепити» споживача – цілком обгрунтовано і рекламне агентство має на нього орієнтуватися.
На жаль, така практика швидше виняток, ніж правило. Якщо компанія насправді не знає свою аудиторію досконально або виходить на новий ринок і досвіду комунікацій зі споживачами у неї просто немає, то для виробництва дієвої реклами необхідні додаткові дослідження. І спиратися в пошуку рекламної ідеї на думку співробітників компанії або судження власників – вірний шлях до НЕуспіху.
Маркетингові дослідження такі маркетингові
При згадці словосполучення «маркетингові дослідження», багато хто уявляє собі дорогі і тривалі опитування в поєднанні з обов’язковими фокус-групами. Насправді ж, дослідження – це лише назва одного з маркетингових інструментів.
Його завдання – отримати максимально повне і глибоке розуміння того, як живуть споживачі продукту, яке їх світогляд, які їхні життєві цінності, якими брендами вони оперують, як реагують на різні комунікації і т.д. А ось способів отримати це глибоке і повне розуміння – безліч, деякі з них – практично безкоштовні.
На попередніх стадіях створення реклами відмінні результати показує такий метод маркетингових досліджень як спостереження – пряме або непряме, явне або приховане, з використанням техніки або без неї.
Похід дослідників по магазинах і спостереження як саме представники цільової аудиторії вибирають продукти, що при цьому відбувається, дозволяє зрозуміти на що «купується» споживач.
У проведенні фокус-груп так само немає необхідності – цей метод досліджень давно показав свою повну непридатність генерувати нові ідеї. Більш ефективно задіяти вільні дискусії, які можливо поєднати з спостереженнями в одному дослідницькому проекті.
Те, як саме і в якому вигляді будуть проводитися маркетингові дослідження цільової аудиторії, визначає замовник. Головне, щоб створення рекламної концепції агентством передувало вивчення споживачів і його результати лягли в основу концепції.
Одні замовники воліють проводити дослідження самостійно, інші працюють з дослідницькими компаніями. Але бажаніше, коли дослідницький проект реалізується замовником спільно з рекламним агентством.
Прикладом можуть служити вільні дискусії, в яких беруть участь як рівноправні сторони співробітники компанії-замовника, рекламного агентства і представники цільової аудиторії.
Прийом дозволяє розробникам реклами і виробникам продукту ближче познайомитися з тими, заради кого вони працюють, отримати відповіді на свої питання у природній і невимушеній обстановці.
Звичайно ж, таке спілкування, нехай і за перевіреною і добре відпрацьованою методикою, має бути доповнене інформацією. Паралельно необхідно сформувати повне уявлення про продукцію та товарної категорії, оцінити стратегії конкурентів.
Часто для цих цілей достатньо аналізу відкритої інформації – моніторингу преси, власної спостережливості і досвіду дослідників.
