«Як ви яхту назвете…». Врунгель
Відомі слова бравого капітана Врунгеля – яскравий, нехай і спрощений, приклад брендингу. Дійсно, правильний вибір назви компанії і його стилістичне оформлення є одними з складових успіху будь-який, навіть відносно невеликий, фірми. Подібне позиціонування не менш важливо, ніж, власне, ті товари та послуги, які конкретна компанія пропонує.
Але говорити ми будемо не стільки про назви і стратегії виходу бренду на ринок, скільки ціну брендингу. Звичайно ж, без конкретних цифр – адже в кожному окремому випадку вони можуть варіюватися як в меншу, так і в більшу сторону в залежності від конкретних завдань. При цьому в ціну входять не тільки створення логотипу і назви, – розробленням бренду займається ціла команда фахівців. Але про все по порядку.
Бувають випадки, і багато з ними стикалися, коли клієнт вважає, що брендинг – це всього лише створення певного графічного елементу (логотипу) і витрати на поліграфію (друк сотні візиток і, можливо, декількох календарів). Однак це переконання, яке абсолютно невірно.
Що являє собою логотип? Без певної смислового навантаження він є всього лише барвистою картинкою, вартість якої чітко визначити досить складно – ціна його може складати як пару копійок, так і сотні гривень. Та й логотип як зображення сам по собі не «запрацює». Так за що платить замовник? Не тільки за логотип і фірмовий стиль, викладений у брендбуці. Все це є лише результатом – видимим і який «можна помацати» – цілої роботи, проведеної від постановки завдання і до видачі кінцевого продукту. Це як пекти хліб: ми – покупці – бачимо готовий буханець, але не бачимо цілого процесу, що передував її появи. Причому створення форми буханки (логотипу в брендінгу) лише один з етапів.
“Бренд – це свого роду рукостискання, яким користується покоління за поколінням людей в якості знака, що здійснена угода є гарною …”. Деріл Тревіс
Зустрічалися в моїй практиці люди, які щиро вважають, що вартість розробки бренду – цифра, часто береться «зі стелі». Хоча звідти взяти цифри ще більш складно, ніж провести комплексну роботу з розробки фірмового стилю і впровадженню бренду «в середу». Та й елементарні закони економіки цього не дозволяють.
Так з чого ж складається ціна брендингу? Насамперед, необхідно відзначити, що зазвичай над тим чи іншим проектом брендингу працює команда, що складається з керівника, бізнес-консультанта, маркетолога, технолога, дизайнерів, фотографа і копірайтера. Причому, завдяки тому, що кожен займається своєю справою, кінцевим продукт виходить високоякісним. Неможливо заощадити, довіривши цю роботу одній людині – він може бути висококласним дизайнером, але не знати законів маркетингу, і вся робота буде марною тратою часу і грошей.
Не менш важливими складовими ціни брендингу можна відзначити також цілі, величину компанії і конкуренцію на ринку. Відразу зазначу, що під величиною компанії мається на увазі не її платоспроможність, а обсяг інформації, необхідної для обробки. Погодьтеся, бренд, що розробляється для компанії з охопленням ринку всієї країни і він же, тільки фірми, у якої планується всього пару торгових точок у місті – вимагають абсолютно різних зусиль. І нехай керівники останньої компанії (з невеликим охопленням ринку) готові будуть вкласти в створення торгової марки десятки тисяч доларів, ці витрати просто не адекватні. Відповідно, ця частина ціни залежить від масштабу і бажаного результату, а не від того, що «клієнт може стільки заплатити».
За що?
А тепер настала черга самого цікавого – за що ж конкретно платить замовник?
Нагадаю, що бренд включає в себе не лише гарну картинку (логотип) – це комплекс заходів, в яких дизайн є лише частиною робіт. Так, створення бренду крім дизайну включає в себе маркетингове дослідження, створення платформи для майбутнього бренду і розробку способів комунікації з цільовою аудиторією.
В цілому, важливо розуміти, що кожна гривня (або інша валюта), витрачена на брендинг, повинна бути економічно обгрунтованою і приносити прибуток. Адже це інструмент, який в рази збільшує прибутковість бізнесу. І не варто гнатися за дешевизною, особливо занадто явною. При цьому оптимальним розміром витрат на брендинг має сенс вкладати не більше 3% від річного прибутку (існуючої або планованої).
Витрати чи?
Однією з великих помилок людей, які замовляють брендінговий проект, є ставлення до цієї роботи як до витрат. Хоча насправді це інвестиції. І різниця між даними поняттями суттєва. Погодьтеся, що думаючи про брендинг як про витрати, хочеться останні істотно скоротити. Що, відповідно, в підсумку призведе до отримання як мінімум не повного продукту, а як максимум – абсолютно не якісного, який, в кінцевому рахунку, стане причиною серйозних фінансових втрат.
Інвестиції ж самі по собі передбачають отримання прибутку. Причому, чітке розуміння того, яку суму необхідно вкласти в брендування, який прибуток це принесе і в які терміни один з найважливіших пунктів успіху. При цьому терміни встановлюються досить суворо. Як правило, результат стає «видний» через 6-12 місяців після впровадження розробок (все залежить від обсягів).
Чи можливе існування компанії, що не інвестує кошти у створення і розвиток власного бренду? Так, можливо. Тільки варто врахувати, що такі компанії розвиваються набагато повільніше, не отримуючи значну частину можливого прибутку.
Костянтин Варенко