Нестандартна реклама. Занадто часто ми, дизайнери та рекламісти, чуємо заклики до створення нестандартної реклами і докори в недоліку оригінальності. На практиці ж, відсутність великої кількості креативної реклами говорить не про відсутність творчих здібностей у рекламістів, а про неприйняття нового замовниками.
Справді, з одного боку, реклама повинна бути привертати увагу, з іншого – існує небезпека епатувати споживача, викликавши своєю занадто яскравою індивідуальністю роздратування.
Людське суспільство в цілому – набір певних рамок і кордонів, в яких проходить життя окремого індивіда. У свою чергу, людина схильна накладати ці рамки на будь-яку скоєну їм соціальну дію або на сприйняття будь-якої дії по відношенню до себе.
Таким чином, рекламний простір, як соціальне явище, розвивається в тих же рамках, що і суспільство в цілому. З тим же набором очікувань і статусів. Реклама, будучи вираженням комунікативної стратегії підприємства, ґрунтується також на уявленнях про те, що прийнятно в суспільстві, а що ні, і як далеко можна зайти в демонстрації своєї унікальності.
Наприклад, існує сформований набір стильових особливостей подачі інформації в рекламі дитячих товарів, у рекламі одягу, в рекламі автомобілів. Використовувані кольори, шрифти, образи, лексичні прийоми слідують за «законом жанру». У рекламі банків не прийнятні рішення, які влаштовують власників бутиків модного одягу, незважаючи на те, що у них може збігатися аудиторія.
Окрім особливостей галузі, реклама відображає і статус компанії, статус товарів, які вона демонструє. Прийоми і методи подачі інформації, які «до обличча» величезної корпорації, не підходять компаніям, що діють на рівні міста, і навпаки.
І справа навіть не в тому, що невеликі компанії не в змозі «купити» якісний дизайн. Заявляючи про себе, вони навіть на рівні реклами не хочуть претендувати на більш високий статус, ніж вони мають насправді, не бажаючи вступати в суперечку з лідерами галузі.
У рекламі, як і в будь-якому іншому виді діяльності, існує набір практик, що дозволяє досягти прогнозованого результату в стандартних ситуаціях. Замовник реклами орієнтується на свій досвід спостережень за аудиторією, слідувати особливостям подачі інформації в своїй галузі, орієнтується на свою власну вагу в світі бізнесу.
Будь-яка нестандартність – це ризик
Ризик бути зрозумілим аудиторією неправильно, виглядати в очах споживача смішно або некоректно. Комерційні ризики мають грошовий еквівалент, саме тому ТОП-менеджери не готові на них іти.
Бренди, що володіють великим кредитом довіри споживачів, можуть дозволити собі експериментувати з образами і стилем подачі інформації. Наприклад, скандально відома рекламна компанія ТМ Рексона з використанням хрюшки, за словами представників компанії, тільки принесла бренду додаткову впізнаваність і прибуток, незважаючи на бурхливу реакцію протесту у споживачів. Результати могли б бути іншими, якщо в подібній рекламі розповідалося про новий, нікому не відомому бренді.
Продовжуючи аналогію з простором соціальним, скажемо, що в рекламному просторі точно так само існують законодавці рекламної «моди» і «відстаючі», але основну масу всіх присутніх на ринку компаній становить так звана «нормальна середина». Слідуючи за авангардом і тримаючись в струмені його фарватеру, вони забезпечують собі спокійний, неквапливий зростання і стабільний, впевнене існування.
Тим не менш, для «нормальних» компаній існує небезпека пропустити той момент, коли соціальна ситуація зміниться, а разом з нею розсунуться рамки сприйняття споживача. Не встигнути змінити рекламний курс буде означати для них поповнення рядів відстаючих.
Валерія Гулевськая
