Що має знати ШІ про ваш бренд
Бренд і штучний інтелект дедалі частіше зустрічаються в одній робочій задачі
Маркетолог готує презентацію нової послуги, SMM-фахівець створює серію публікацій, менеджер збирає комерційну пропозицію, рекламний відділ замовляє в ШІ кілька форматів банера для нової кампанії.
Швидкість такої роботи дуже висока. За час, який раніше витрачався на один макет, сьогодні можна отримати кілька концепцій і десятки адаптацій.
Але ШІ не знає бренд так, як його знає команда, що створювала айдентику. Він не брав участі в обговоренні концепції, не знає причин вибору певних форм і не розуміє, які дизайнерські рішення є принциповими.
Якщо передати йому логотип, три фірмові кольори та прохання «зроби у нашому стилі», відсутню інформацію система заповнить самостійно.
Один матеріал може виглядати професійно. Наступний — теж. Але в одному з’являться округлі картки, в іншому — градієнти, у третьому — щільна композиція, у четвертому — зовсім інший характер фотографій.
Саме тому цифрова система бренду стає особливо важливою в роботі з генеративними інструментами. Вона дає ШІ готові правила замість необхідності щоразу самостійно трактувати фірмовий стиль.
ШІ бачить матеріали, але не знає причин дизайнерських рішень
Досвідчений дизайнер може багато зрозуміти з контексту.
Він перегляне брендбук, сайт, упаковку, рекламні макети й помітить, що бренд використовує багато вільного простору, уникає складного декору, працює з великими заголовками, а яскравий колір застосовує дуже дозовано.
Для ШІ такі закономірності краще формулювати явно.
Уявімо бренд із темно-синім, помаранчевим і світло-бежевим кольорами. Якщо передати лише палітру, усі три кольори формально виглядають рівноправними.
У реальній системі їхні ролі можуть бути іншими:
темно-синій — основний колір тексту та заголовків;
бежевий — основний фон;
помаранчевий — акцент і ключова дія.
Без такого пояснення ШІ цілком може зробити помаранчевий основним фоном презентації. Колір залишиться фірмовим, але загальний характер матеріалу зміниться.
Те саме відбувається з патернами, фотографіями, шрифтами, піктограмами та композицією.
Тому бренд і штучний інтелект добре працюють разом тоді, коли система описує не лише самі елементи, а й їхні функції.
Брендбук залишає частину рішень відкритими
Брендбук створюється насамперед для людей. Він показує айдентику візуально й пояснює основні правила її використання.
На сторінках можна побачити логотип на світлому й темному фоні, фірмову палітру, типографіку, графіку, фотографії та приклади носіїв.
Людина сприймає все це як єдиний образ.
Під час створення нового матеріалу все одно виникають ситуації, яких у брендбуку немає.
Наприклад, там показаний фірмовий патерн. Але яку площу він може займати на слайді? Чи варто використовувати його поверх фотографії? Чи можна одночасно розмістити патерн і велику ілюстрацію? Наскільки активним він має бути в презентації для інвестора?
Або фотографії. У брендбуку показані світлі природні знімки людей. Якщо окремого правила немає, ШІ може запропонувати сильний контраст, кольоровий фільтр або штучну 3D-сцену.
Для людини кілька прикладів часто дають достатньо підказок. Для регулярної генерації матеріалів надійніше перевести такі підказки у конкретні правила.
Саме це робить система айдентики бренду: вона фіксує логіку, яка може однаково працювати в різних форматах і середовищах.
Які знання про бренд потрібно передати ШІ
ШІ не потрібен каталог усіх можливих майбутніх макетів. Йому потрібна логіка, за якою створюються нові матеріали. Вона складається з кількох типів правил.
Ролі кольорів і типографіки
Списку фірмових кольорів недостатньо. ШІ має розуміти їхнє призначення.
Наприклад:
- світлий колір — основний фон;
- темний — текст і великі заголовки;
- яскравий — ключовий акцент;
- додатковий — другорядні інформаційні блоки.
Такий самий принцип працює зі шрифтами.
Один використовується для великих заголовків, другий — для основного тексту, окреме накреслення — для цифр або коротких акцентів.
Коли ці ролі вже визначені, нова презентація або рекламний макет не починають щоразу формувати власну ієрархію.
Характер композиції
Два макети можуть використовувати однакові логотип, кольори та шрифти й при цьому виглядати як матеріали різних брендів.
Різницю часто створює композиція.
Один бренд використовує великі поля, один сильний заголовок і спокійну графіку. Інший працює з щільною сіткою, великою кількістю інформації та активними кольоровими блоками.
Такі принципи можна описати досить конкретно:
- залишати багато вільного простору;
- створювати один головний візуальний акцент;
- не використовувати кілька рівнозначних великих заголовків;
- не перевантажувати малий формат декоративною графікою;
- розміщувати фотографію та текст за встановленим принципом.
Ці правила сильно впливають на впізнаваність матеріалу.
Правила роботи із зображеннями та графікою
Фотографії й ілюстрації легко змінюють характер комунікації.
Тому система описує, які зображення відповідають бренду.
Наприклад: природне світло, реальні люди, нейтральна обробка, мінімум постановочності.
Для іншої айдентики, навпаки, можуть бути характерними колажі, яскрава постобробка, складна графіка або сюрреалістичні сцени.
ШІ також має знати, як працювати з фірмовими елементами: коли використовувати патерн, чи можна змінювати колір піктограм, як поєднувати графіку з фотографією, чи допускається кадрування ілюстрацій.
Межі допустимих змін
У системі має бути зрозуміло, що змінювати заборонено, де допускаються варіанти і які нові рішення потрібно погоджувати.
Наприклад:
- логотип не можна розтягувати, перефарбовувати або змінювати взаємне розташування його елементів;
- фотографію можна кадрувати;
- фірмовий патерн можна використовувати фрагментарно;
- акцентний елемент може змінювати розмір, але зберігає форму;
- новий стиль діаграми можна запропонувати, якщо готового правила ще немає, але його потрібно окремо затвердити.
Так ШІ отримує достатньо свободи для виконання задачі, а айдентика зберігає свої межі.
Що змінюється в роботі компанії
Коли бренд і штучний інтелект пов’язані через зрозумілу систему правил, співробітнику простіше ставити задачі.
Йому не потрібно згадувати, який відтінок використовував дизайнер у попередній презентації, шукати старий банер заради вдалої композиції або пояснювати підряднику, чому один із варіантів «ніби наш, але виглядає якось інакше».
У задачу передаються затверджені правила та матеріали.
Практичний порядок роботи — від вибору файлів до перевірки готового результату — детально розібраний у статті «Як використовувати матеріали бренду в роботі з ШІ».
Наприклад, маркетологу потрібно створити десять креативів для нової послуги.
Без системи кожен варіант може поступово отримати власну візуальну логіку. Після кількох ітерацій співробітник починає вручну виправляти кольори, повертати правильний логотип, змінювати композицію та шрифти.
За наявності системи більшість таких рішень визначена до початку роботи.
Це особливо помітно, коли з брендом одночасно працюють маркетолог, SMM-фахівець, менеджер із продажів, зовнішній дизайнер та рекламна агенція.
У кожного залишається своя задача, а візуальні правила вони беруть з одного джерела.
Той самий принцип працює під час зміни співробітника або підрядника. Новій людині не доводиться відновлювати айдентику за старими файлами.
Швидкість створення контенту підвищує цінність системи
До появи генеративних інструментів кількість матеріалів природно обмежувала швидкість змін.
Щоб підготувати двадцять рекламних банерів, потрібен був час дизайнера. Тому навіть хаотичні зміни накопичувалися поступово.
ШІ прибирає це обмеження.
Один співробітник може за день створити кілька презентацій, десятки постів, рекламні оголошення, ілюстрації та варіанти комерційної пропозиції.
Якщо правила бренду сформульовані нечітко, разом зі швидкістю зростає і кількість візуальних трактувань.
Через кілька місяців компанія може отримати велику бібліотеку якісно виконаних матеріалів, які погано поєднуються між собою.
Система визначає до початку роботи, які рішення мають повторюватися незалежно від задачі: ролі кольорів, типографіка, характер композиції, принципи роботи з графікою та фотографіями.
Тоді швидкість ШІ використовується для збільшення обсягу роботи, а ключові ознаки бренду зберігаються.
Бренд і штучний інтелект у цьому випадку стають частиною одного управлінського процесу: компанія заздалегідь визначає правила, за якими створюється її комунікація.
Нові рішення проходять через контроль людини
Навіть добре підготовлена система не передає ШІ право самостійно розвивати бренд.
У повсякденній роботі він застосовує вже сформульовані правила до конкретної задачі.
ШІ може зібрати презентацію, адаптувати рекламний макет під кілька форматів, запропонувати варіанти композиції, перевірити повторювані елементи та підготувати редагований файл.
Іноді компанії потрібен елемент, для якого правила ще немає.
Наприклад, уперше з’явилася складна інфографіка, а система діаграм раніше не розроблялася.
ШІ може створити варіант на основі наявних кольорів, типографіки та композиційних принципів. Далі результат оцінює людина.
Якщо рішення підходить, його затверджують і додають до системи. Під час наступної аналогічної задачі компанія вже має готове правило.
Так бренд і штучний інтелект поступово накопичують спільну практику роботи, а сама система розвивається разом із потребами бізнесу.
Компанія визначає постійні правила, співробітник ставить задачу й контролює зміст, а ШІ виконує значну частину виробничої роботи.
Такий розподіл дозволяє прискорювати створення матеріалів і водночас зберігати контроль над айдентикою.
