Як зберегти бренд на екрані, упаковці
та вивісці
Система айдентики бренду потрібна компанії всюди, де бренд контактує з людиною
Сьогодні клієнт бачить його на сайті, завтра — у презентації, потім бере до рук упаковку, отримує комерційну пропозицію або помічає вивіску на фасаді.
У кожному випадку змінюються формат, розмір, матеріал і технологія виробництва. Водночас людина має впізнавати той самий бренд.
На екрані фірмовий колір може працювати як акцент кнопки. У каталозі він виділяє важливий інформаційний блок. На упаковці — допомагає знайти продукт на полиці. На виставковому стенді — об’єднує кілька великих площин у одну композицію.
Принцип залишається спільним, хоча конкретне застосування змінюється.
Саме тому цифрова система бренду має прямий зв’язок із традиційним брендингом. Слово «цифрова» описує спосіб формалізації частини правил і можливість використовувати їх у цифрових продуктах. Більшість таких правил продовжує працювати у презентаціях, поліграфії, упаковці, рекламі та оформленні простору.
Один бренд працює в різних середовищах
Візуальна айдентика бренду складається з рішень, які люди поступово починають асоціювати з конкретною компанією: кольорів, шрифтів, характеру композиції, графіки, фотографій, форм, логотипа.
Сайт і паперовий каталог використовують різні технології, але завдання у них схоже — передати інформацію так, щоб бренд залишався впізнаваним.
Уявімо компанію з яскравим помаранчевим акцентом, великими заголовками та великою кількістю вільного простору.
На сайті помаранчевим може бути головна кнопка. У презентації — цифра з ключовим результатом. На упаковці — зона з назвою продукту. У рекламному макеті — ціна або заклик до дії.
Немає потреби робити всі ці носії однаковими. Важливіше, щоб вони використовували одну логіку.
Саме її й фіксує система айдентики бренду: що є постійним, що може змінюватися і за якими принципами створюються нові матеріали.
Які правила переходять з екрана на фізичні носії
Частина дизайнерських принципів працює незалежно від того, де людина бачить бренд. Змінюється спосіб реалізації, але ролі елементів залишаються зрозумілими.
Колір отримує конкретне завдання
У традиційному брендбуку зазвичай задають фірмову палітру. Система додає до неї функціональні ролі.
Наприклад, основний синій використовується для великих фонових площин, яскравий жовтий — для ключового акценту, а нейтральний сірий — для другорядної інформації.
На сайті жовтим може бути основна кнопка.
У комерційній пропозиції — головна цифра.
На упаковці — стікер із новою характеристикою продукту.
На стенді — коротке повідомлення, яке потрібно прочитати з кількох метрів.
Так компанія зберігає звичну роль кольору навіть тоді, коли сам носій повністю змінюється.
Типографіка створює звичну ієрархію
Схожий принцип працює зі шрифтами.
У цифровому середовищі є головний заголовок, підзаголовок, основний текст, підпис. У каталозі або презентації ролі майже ті самі.
Система може визначити, що великі короткі повідомлення завжди набираються одним шрифтом, довгі тексти — іншим, а цифри або спеціальні акценти отримують окрему подачу.
Тоді нова презентація, буклет або рекламний пост не починають щоразу шукати власну типографічну мову.
Сітка задає ритм композиції
У сайтів є колонки, поля, відступи й повторюваний ритм.
Ті самі принципи добре працюють у каталозі, презентації або рекламному макеті.
Наприклад, бренд може постійно використовувати сильний великий заголовок у верхній частині, фотографію з великим полем навколо неї та компактний інформаційний блок унизу.
Конкретні пропорції зміняться для вертикального постера, квадратного поста і горизонтальної презентації. Характер композиції при цьому залишиться знайомим.
Так система допомагає переносити айдентику між форматами без буквального копіювання макетів.
Повторювані блоки працюють як компоненти
У цифровій системі бренду часто використовують компоненти: кнопку, картку, форму, плашку, блок із перевагами.
У традиційних матеріалах можна побудувати аналогічну систему з композиційних блоків.
Це може бути модуль заголовка, блок із ціною, контактний модуль, цитата, плашка з важливою інформацією, система піктограм, фірмовий патерн або принцип поєднання фотографії з графікою.
З таких блоків легко складати нові презентації, каталоги, листівки, матеріали для виставок і рекламні макети.
Фізичні носії потребують власних параметрів
Загальний принцип бренду може бути єдиним, але екран, папір, тканина, пластик і фарбована поверхня відтворюють колір по-різному.
Тому одного коду кольору для всієї системи недостатньо.
Для екранів використовують RGB та HEX. Для стандартного друку — CMYK. Коли потрібне стабільніше відтворення певного кольору, можуть застосовувати Pantone. Для інтер’єрів, фарбування та частини зовнішніх конструкцій використовують системи на кшталт RAL або NCS.
Уявімо, що у бренду є насичений помаранчевий колір.
На моніторі він світиться завдяки самому екрану. На матовому папері той самий відтінок сприйматиметься інакше. На тканині результат залежатиме від матеріалу. На металевій вивісці — ще й від покриття та освітлення.
Тому професійна система містить погоджені рішення для різних середовищ.
Це стосується й розмірів. Товщина лінії, яка чудово виглядає на смартфоні, може загубитися на великій вивісці. Детальний патерн, який добре працює на екрані, іноді потребує спрощення для вишивки або шовкодруку.
Система айдентики бренду враховує такі переходи заздалегідь і зменшує кількість випадкових адаптацій під час виробництва.
Компоненти прискорюють створення нових матеріалів
У багатьох компаній регулярно повторюються одні й ті самі комунікаційні завдання.
Потрібно показати перевагу продукту. Вивести ціну. Додати контакти. Представити партнера. Розмістити цитату. Повідомити про акцію. Пояснити складний показник.
Щоразу дизайнер може створювати нову композицію з нуля. Через кілька років таких рішень накопичується дуже багато.
Система пропонує інший підхід: для типових задач заздалегідь створюються характерні для бренду композиційні принципи.
Наприклад, блок із ціною завжди має певну форму і характер акценту. Партнерські логотипи розміщуються за одним правилом. Цитата має свою типографіку. Фотографія поєднується з фірмовою графікою певним способом.
Це не означає, що всі матеріали стають копіями.
Один і той самий принцип може працювати у стриманій презентації для інвестора, активному рекламному постері або невеликій листівці.
Креатив залишається, але дизайнер працює всередині вже сформованої логіки бренду.
Для бізнесу це означає швидше виробництво регулярних матеріалів і меншу кількість рішень, які доводиться оплачувати повторно.
Спільна система допомагає різним підрядникам працювати узгоджено
Рідко всі матеріали компанії роками створює одна команда.
Сайт розробляє веб-студія. Каталог може робити окремий дизайнер. Упаковку — спеціаліст із паковання. Презентації готує маркетолог. Друкарня адаптує макети під виробництво. Соціальні мережі веде внутрішня команда або SMM-підрядник.
Кожен із них має власний професійний досвід і власне уявлення про хороший дизайн.
Без системи поступово з’являються відмінності. Один дизайнер використовує багато округлих форм, другий — гострі кути. Один робить великі поля, інший ущільнює композицію. Один використовує акцентний колір дуже активно, інший майже відмовляється від нього.
Спільна система айдентики бренду дає всім однакову вихідну точку.
Особливо помітна її користь у мережах, франшизах та компаніях із кількома філіями.
Центральна команда може визначити правила, а локальні підрозділи — створювати афіші, презентації, оголошення або матеріали для подій у межах цих правил.
Така модель залишає компанії можливість швидко працювати на місцях і водночас підтримує впізнаваність бренду.
Цифровий рівень займає своє місце в загальній айдентиці
Цифрова система бренду є одним із рівнів більшої системи.
В основі знаходяться візуальні константи: логотип, кольори, шрифти, характер графіки, принципи роботи з фотографією.
Далі з’являються правила їх поєднання, композиційні принципи, типові модулі й допустимі варіанти.
Частина цієї системи описує цифрове середовище: сайти, сервіси, застосунки, електронні презентації.
Інша частина допомагає працювати з упаковкою, друкованими матеріалами, зовнішньою рекламою, навігацією та оформленням простору.
Саме тому системний підхід добре вписується у традиційний брендинг. Логотип, фірмовий стиль і брендбук залишаються базою. Система додає до них правила, завдяки яким айдентика може розвиватися без постійного повернення до вихідної точки.
Для компанії це особливо важливо в момент росту. Поки матеріалів мало і все робить одна команда, багато рішень можна тримати в голові. З появою нових каналів, підрядників, продуктів і філій така модель швидко стає незручною.
Система айдентики бренду фіксує накопичені рішення й робить их доступними для наступних задач.
А сьогодні до таких завдань все частіше додається робота зі штучним інтелектом. ШІ здатний створювати сайт, презентацію, рекламний макет або зображення значно швидше за людину, але якість результату безпосередньо залежить від правил, які йому передали.
