Скандальная реклама порой бывает намного эффективней, чем высокобюджетная рекламная кампания. Но для того, чтобы скандал пошел на пользу компании, а не привел к потере потребителей и ее развалу, он тоже должен быть продуман и грамотно разыгран.
Скандал – это происшествие, нарушающее морально-этические или культурные нормы, получившее широкую огласку, и позорящее его участников.
Впервые скандал был использован, как инструмент продвижения, в сфере шоу-бизнеса, индустрии развлечений и искусства. После этого «скандальное» продвижение стало развиваться в сфере потребительских товаров.
Какова же цель скандала? Почему компании идут на такие риски?
К применению скандальной рекламы прибегают в некоторых случаях: когда хотят в короткие сроки охватить максимальную аудиторию и достичь большей узнаваемости бренда; чтобы выделиться из большого количества конкурентов; в целях экономии.
Скандальная реклама – это очень рискованный ход для компании, так как потребители могут довольно резко среагировать на провокацию и отказаться от продукции компании. Чтобы избежать подобных последствий, необходимо четко знать вкусы и предпочтения своей целевой аудитории, а так же понимать, какую реакцию вызовет скандальная реклама у ваших потребителей, не оскорбит ли она их настолько, что они уйдут к конкуренту.
Зачастую скандалы используют с целью быстрого роста популярности компании, чтобы она, так сказать, «была на слуху» и охватила как можно большее количество пользователей. Для этого можно использовать и эпатаж, но он не настолько действенный, ведь скандал – это то, что возмущает человека и то, о чем он расскажет кому-нибудь непременно, в то время как эпатаж может произвести сильное впечатление, но на страницы журналов может и не попасть.
Существует огромное разнообразие рекламных инструментов, но получить максимальный эффект от рекламы становится все сложнее, конкурентов прибавляется, а потребители становятся требовательней. Чтобы выделиться на фоне конкурентов и осесть в умах покупателей компании иногда решаются на серьезный шаг – применение вызывающих и провокационных элементов в информационном сообщении.
Рекламное сообщение считается скандальным, когда оно нарушает морально-этические нормы, либо находится на грани их нарушения. Для того, чтобы создать такое сообщение, необходимо использовать не только яркие формы, но и лингвистические тонкости, направленные на возникновение у потребителя ассоциаций с некими провокационными образами.
Авторы провокационной рекламы зачастую в своих информационных сообщениях используют темы, способные вызвать огромный резонанс: секс, религия, политкорректность, общепринятые этические нормы. Такая реклама обходится намного дешевле, чем обычная рекламная кампания. Так сеть салонов мобильной связи «Евросеть» на носителях наружной рекламы разместила неоднозначное сообщение «Наши цены ох…», которое в быстрые сроки привлекло к себе внимание и увеличило продажи в 2,5 раза, при бюджете кампании 9000 долл. Но это один из тех немногих случаев, когда скандал оказался успешным и достиг поставленной цели, но существует много примеров, когда подобные попытки стояли компании больших потерь.
Подтверждением тому является французский бренд Marithe et François Girbaud, который вызвал бурю эмоций своей весенней кампанией 2005 года. Во Франции и Италии появилась наружная реклама, где были изображены модели, в точности копирующие Тайную вечерю Леонардо да Винчи. За одним исключением, в образе Христа и апостолов были женщины, при этом на них была одежда марки. Представители католической церкви среагировали очень остро – подали в суд и выиграли процесс. В результате компании был вынесен приговор об изъятии рекламы в течение трех дней. Дизайнеры марки объясняли свое творение тем, что хотели показать изменения роли женщины в обществе, тем не менее рекламная кампания была запрещена в Италии, Франции и Англии, а сам модный дом был закрыт спустя восемь лет.
Еще одним примером скандала, который скорее навредил компании, чем пошел ей на пользу, является известная торговая марка Benetton, каждая рекламная кампания которой является по-своему провокационной и затрагивающей различные социальные проблемы. Оливьеро Тоскани, будучи креативным директором компании, прослыл как один из самых скандальных представителей рекламной индустрии. На его снимках были изображены пациенты, умирающие от СПИДа, целующиеся священник и монашка, человеческие сердца, а в своей последней кампании Тоскани показал заключенных, приговоренных к смертной казни. Реклама вызвала волну негодования и привела к расторжению контракта с сетью магазинов Sears, а сам Тоскани, из-за постоянных нападок журналистов, вынужден был покинуть компанию. Но, несмотря на все это, прибыль компании все же возросла на 12%.
Стоит помнить, что эпатажная или скандальная реклама – это инструмент, подходящий далеко не каждой компании. Добиться положительного эффекта от провокации будет трудно компаниям по производству товаров для детей, а так же финансовым компаниям. К тому же скандал не применим в долгосрочной перспективе, так как не сможет надолго задержаться в головах потребителей и о нем перестают говорить, поэтому подобного рода рекламу используют при каких-либо акциях или в случае выхода компании на рынок. В последнем случае стоит быть особенно осторожным, чтобы в дальнейшем провокация не ассоциировалась с маркой компании.
Не стоит забывать и то, что в случае неудачи традиционной рекламной кампании, можно рассчитывать всего лишь на оценку упущенных возможностей и неэффективно потраченных средств, в то время, как неграмотное использование провокационной рекламы, ставит под угрозу доверие к вашей компании и ее имидж, что в результате может привести к снижению лояльности покупателей и уменьшению продаж.
Производители сигарет Kiss на своих рекламных плакатах изобразили моделей в образах маленьких девочек, что вызвало массу недовольства, так как данная реклама, учитывая ее визуальные образы и информационное сообщение в контексте этих образов, по мнению экспертов, можно было оценивать, как призыв к тому, чтобы девочки попробовали курить.
Из всего вышесказанного можно выделить следующие достоинства и недостатки скандала, как инструмента продвижения.
Достоинства:
- дешевле традиционной рекламы;
- быстро и легко запоминается и зачастую быстро распространяется;
- охватывает большое количество потребителей;
- способен привлечь внимание к марке и продукту.
Недостатки:
- не позволяет строить долгосрочный план;
- результатом может быть применение санкций контролирующих органов;
- может вызвать бойкот товара или уменьшение количества потребителей;
- может стать причиной негативной реакции со стороны партнеров и участников рынка;
- способен ухудшить имидж предприятия и отношение потребителей к нему.
Взвешивая все за и против, стоит отметить, что провокационная реклама – это довольно опасный и серьезный шаг для компании, решившись на который вы можете как увеличить прибыль своей компании, так и привести ее к краху.
7-10 дней