Емко, точно и прямо в цель – именно так можно определить задачу слогана.
Всего одна фраза, но в ней должно чувствоваться все: и позиционирование, и аудитория, и стратегия. Успешный рекламный слоган можно сравнить с точным попаданием в цель. Главное – попасть так, чтобы запомниться и установить связь между целевой аудиторией и брендом.
Шесть лет назад на нашем сайте вышла статья с рекомендациями по созданию хорошего слогана. Пришло время дополнить полюбившийся вам материал о боевом кличе рекламы кейсами, которые по праву считаются культовыми.
1. L’Oreal – обращение к аудитории
«Because you worth it» («Ведь ты этого достойна») – так звучит слоган французского бренда.
Говорить не о себе, а о тех, для кого предназначена продукция бренда – в этом заключается идея L’Oreal.
Максимум внимания к женщине – в слогане, в рекламе и, наконец, в продукции – и вот уже полвека компания L’Oreal ассоциируется не просто с косметикой, а с необходимостью заботиться о себе и своей красоте.
2. IBM VS Apple – битва слоганов
Бывают ситуации, когда один слоган становится ответом на другой, не менее известный слоган. Так случилось с американскими корпорациями IBM и Apple.
Первой была компания IBM и ее слоган «Think» («Думай»). Ответная реакция последовала от конкурента – компании Apple. На тот момент Apple еще не была самой дорогой корпорацией в мире и нуждалась в яркой рекламной кампании. «Think different» – слоган, который положил начало позиционированию продукции Apple как инновационной.
Позже автор рекламной идеи Apple Роб Силтанен скажет:
«Без предварительной рекламной поддержки машины цвета жевательного мармелада, похожие по форме на каплю смолы, скорее всего, оценили бы как новые игрушки».
Кстати, слоган и рекламная кампания увеличили стоимость акций Apple в три раза! А IBM до сих пор использует слово «Think» в своих коммуникациях – например, с 2018 года так называется конференция под эгидой компании.
3. Tesco – слоган тоже может быть гибким
Слоган известной европейской сети Tesco «Every Little Helps» («Каждая мелочь важна/помогает») можно трактовать в зависимости от контекста. Но ни одна из трактовок не выходит за рамки общей идеи ритейлера – акцента на важности.
Благодаря гибкому слогану важным может быть все: качество товаров и сервис Tesco, общечеловеческие ценности и даже забота об окружающей среде.
4. The New York Times – дело в репутации
Для печатного издания репутация – важнейший актив. Об этом знают сейчас, об этом знали и в XIX веке. Слоган «All the News That’s Fit to Print» («Новости, которые заслуживают печати») был придуман для отстройки от «желтой» прессы.
Акцент на высоком качестве и проверке новостей – вот главный посыл в слогане The New York Times.
Кстати, данная рекламная фраза просуществовала вплоть до появления сайта газеты.
5. De Beers – владельцы лучшего слогана XX века
Считается, что бриллиант – это символ роскоши и богатства. А еще бриллиант – это навсегда. Во всяком случае, так утверждает De Beers в своем слогане «A Diamond is Forever».
В комплексе с рекламным посылом о том, что бриллианты, как и отношения, вечны, компания De Beers одним ударом попала сразу в три цели. Во-первых, слоган попал точно в целевую аудиторию и способствовал росту уровня продаж бренда. Во-вторых, сообщение о «вечности» камня способствовало снижению перепродажи бриллиантов и, как следствие, – повышению их рыночной стоимости.
А в третьих, слоган «A Diamond is Forever» получил звание лучшего слогана XX века по версии AdAge.
Как видите, хорошо подобранный слоган не менее важен, чем удачное название компании. Хотите придумать слоган для вашего бизнеса? Оставляйте заявку на консультацию на нашем сайте!
Алена Буценко
маркетолог
маркетинговое агентство MGN
7-10 дней