Задавшись целью впустую потратить свой исследовательский бюджет и не получить ответы на интересующие вопросы, заказчик маркетингового исследования должен строго соблюдать ряд простых, но крайне эффективных правил
- Не сообщать исследователю о маркетинговой задаче, которую должно решить исследование. Не сообщать об истинных целях исследования. Заказчику следует ограничиться простым запросом на получение такой-то информации и таких-то данных и предложить свой вариант метода получения этих данных.
- Сформировать минимальный исследовательский бюджет, всеми силами пытаться урезать смету исследователя.
- Утвердить анкету, а затем внести несколько десятков дополнительных вопросов, ведь очень интересно узнавать что-то новое о потребителе и рынке.
- Последнее изменение в анкету – еще пять дополнительных вопросов, внести в анкету после пилотажа.
- Самое последнее изменение – еще один вопрос, внести в анкету после начала опроса.Самое-самое последнее изменение внести в разгар полевых работ – просто несколько иначе сформулировать ряд вопросов.
- Как можно дольше не утверждать план анализа полученных данных.
- Утвердить план анализа, затем изменить его и затребовать анализ дополнительных показателей. Сообщить об этом исследователю по телефону, желательно – накануне согласованной даты начала подготовки отчета.
- Назначить презентацию отчета на оговоренную еще в момент подписания договора дату. Не обращать внимания на аргументы исследователя, что многочисленные изменения нарушили график работ и теперь необходимо дополнительное время. Настаивать на оговоренном сроке, затем — переносить презентацию «на завтра» в течение двух недель, так как кто-то из менеджмента заказчика отсутствует. Нет, переносить в течение трех недель будет надежнее.
Справедливости ради, следует отметить, что исследователь способен здорово облегчить жизнь заказчику и помочь ему справиться с задачей. Правила, которые для этого необходимо соблюдать исследователю, так же просты и действенны:
- Просто принять запрос заказчика на получение тех или иных данных, не обсуждая с ним цели и задачи исследования. Не задавать вопросы по поводу рабочей гипотезы, которая должна быть исследована, соглашаться с выбранным заказчиком методом исследования.
- Соглашаться со всеми изменениями, которые предлагает заказчик – сметы, анкет, плана анализа данных, перечня показателей. Самое главное – не объяснять заказчику, к каким последствиям могут привести эти изменения, что бы он ни в коем случае не отказался от проекта. Со сметой поступить просто – вложиться в выделенную заказчиком сумму в любом случае – за счет некоторой корректировки выборки. Но не за счет собственного вознаграждения, конечно же.
- Готовить итоговый отчет в панике и спешке, чтобы успеть к оговоренному сроку презентации. Обнаружив, что презентация переносится, вздохнуть с облегчением и…закончить работу в любом случае – в соответствии с договором срок окончания работ наступил.
Такая слаженная работа заказчика и исследователя обязательно должна принести результат. Правда – не в виде решенной маркетинговой задачи.
Валерия Гулевская
