…потом какой-то шоколад. Блаженство рая.
Как по шаблону – эротический сюжет.
Он к ней крадется, а она почти нагая.
Съесть просто с чаем – вариантов уже нет?!..
Оскар Рай. Кто мы?
Ухилившись від спокуси розглядати історію і причини виникнення явища, його прояви в сучасному суспільстві, наслідки, а також можливі способи боротьби, розглянемо сексизм з суто утилітарною точки зору, а саме його ефективність як сукупності методів передачі інформації в рекламі.
Сексизм (від латинського sexus – стать, синонім – гендерна дискримінація) – ідеологія і практика дискримінації людей за статевим признаком. У рекламі проявляється у використанні гендерних стереотипів, заснованих на ієрархічному представленні соціальних ролей, сфер і засобів самореалізації чоловіків і жінок.
Досліджуючи наявний масив рекламних послань, можна виділити два основних аспекти проявів сексизму, що привертають увагу.
Перший – загальне використання гендерних стереотипів у розподілі соціальних ролей. Узагальнюючи, це виглядає наступним чином. Чоловік – годувальник сім’ї та/або мачо. Жінка – домогосподарка і/або сексуальна кішечка. Другий – експлуатація образу оголеної людської натури, перебільшує значимість сексуальної функції тіла.
Я навмисно розглядаю прояви сексизму безвідносно до того, спрямований він на дискримінацію жінок чи чоловіків.
Метою статті не є пошук підтверджень існування в суспільстві жіночої або який-небудь іншої дискримінації. Подумаємо, наскільки економічно виправданий сексизм в рекламі.
Яка першочергова мета рекламного повідомлення? Реклама увазі донесення до кінцевого споживача інформації про товар у формі, яка сприяє або збільшенню обсягів продажів, або створення позитивного образу товару (що в довгостроковій перспективі також збільшує продажі).
Чи вирішує цю задачу реклама, що містить сексистські посили?
Сексизм, за своєю суттю, – це комплекс певного роду стереотипів.
І тут ми натикаємося на деяке протиріччя, що полягає в рекламі. З однієї сторони, реклама має на меті легко розумітися своєю аудиторією. Потенційний споживач повинен відразу впізнати себе в зображенні і на підставі цього ототожнення, повірити рекламним закликам.
Свекруха вчить невістку, яким засобом для посуду потрібно користуватися, а остання і сама все знає набагато краще. «Яка ж заміжня жінка встоїть перед покупкою саме цього засобу?» – міркує рекламодавець. Всі, хто згадає зараз це засіб і скаже, що саме його і купує, будуть здивовані, що автор цієї статті, будучи заміжньою жінкою і має саме таку свекруху, яка полюбляє всьому вчити, ні за що не згадає цю торгову марку.
Найчастіше ці «легкозасвоювані» образи набувають спрощені і вульгаризовані форми, перетворюючись на карикатури, в яких споживачі просто не хочуть впізнавати себе. І більше того, такі карикатури викликають роздратування і відторгнення.
З іншого боку, реклама повинна дивувати свою аудиторію. Вона повинна бути яскравою і що запам’ятовується, незвичайною. Тільки в цьому випадку вона може викликати інтерес до продукту і повагу до компанії.
Сексистські образи – це штампи, що приїлися і обридлі за роки розвитку маркетингу.
Нікого вже давно не радують успіхи домогосподарок, вічно заклопотаних брудними колготками дітей або жирної посудом. Мало кого дивують вдалі придбання фальшивих персонажів, які постійно усміхаються. А також важко повірити, що чоловіків збуджує кожна оголена дівчина, яка зустрічається йому на тому чи іншому рекламному носії, яких за день він може побачити сотні.
Чи не стає жіноче тіло звичним фоном для сучасної людини? І в такому випадку, як можна говорити про ефективність подібної реклами?
Немає згоди з приводу того, де проходить межа між сексизмом і виправданим появою оголеного тіла.
Наприклад, реклама нижньої білизни передбачає його демонстрацію на жінці.Проте, звертаючись до сучасної реклами, стає зрозуміло, що обмежень у категоріях товарів на використання еротизорованих образів практично немає.
Оголене тіло однаково часто використовується для просування косметики, їжі, автомобілів, алкогольних напоїв, сигарет, меблів, інструментів і так далі. Рідше подібна тема зустрічається, мабуть, тільки в рекламі банків.
Чому ж креативні менеджери, незважаючи на заїздженість теми, так часто користуються подібними прийомами?
У багатьох підручниках з психології реклами говориться, що «основний інстинкт» – головний мотив поведінки людини, в тому числі купівельної поведінки, тому реклама, що містить натяк на сексуальність, привертає увагу і, таким чином, стимулює продажі.
Безсумнівно, ми не станемо заперечувати існування несвідомого в людині. Так, така реклама привертає увагу, але формує вона позитивний імідж товару і чи викликає до нього інтерес, це видається нам сьогодні сумнівним у багатьох випадках.
Крім того, не варто забувати і про потенціал жіночої аудиторії (згадаймо – 80% купівельних рішень приймають жінки). І навряд чи жінкам подобаються товари, позиціонування яких засноване на карикатурному або перебільшено-еротизованого жіночому образі.
Використання сексистських мотивів у рекламі – це не стільки поганий тон або несмак, а прояв некомпетентності фахівців в рекламі.
Нестача креативних ідей, небажання попрацювати і зрозуміти, відчути свою аудиторію, знайти нестандартний підхід.
Основним мірилом виправданості використання яких би то не було образів в рекламі залишається ефективність рекламного впливу. Все регулюється ринком. І ми впевнені, що ринок розбирається, де відсутність стилю і штамп, а де – цікава і яскрава реклама.
Ольга Дзюба
маркетингова агенція MGN
7-10 дней