Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень
Кабінетні дослідження
У багатьох випадках, для вирішення завдань клієнта, ми обмежуємося саме кабінетним дослідженням – збором та обробкою вже існуючої вторинної інформації.
При кабінетному дослідженні збір інформації здійснюється за доступними джерелами: державна статистика, друковані та електронні ЗМІ, звіти дослідних та інформаційних агентств, дані виробників і торгових організацій. Часто ми задіємо дані, які ми збирали раніше для цілей, не пов’язаних з розв’язуваної в даний час завданням.
Основна перевага кабінетного дослідження – швидкість проведення і його відносно низька вартість. Але часто доводиться піддавати отримані дані додатковій перевірці, актуалізації, іноді – проводити додаткову експертну оцінку.
Залежно від цілей проекту, кабінетне дослідження може бути лише першим етапом комплексного маркетингового дослідження, який дає можливість розробити програму подальших досліджень.
Всі інші методи досліджень відносяться до методів збору первинної інформації, тобто даних, одержуваних безпосередньо для вирішення завдань клієнта.
Кількісні дослідження
В основі цього виду досліджень – велике число респондентів що беруть участь у ньому, розгалужена мережа інтерв’юерів.
Особисті інтерв’ю
Найбільш часто вживаний нами метод збору первинної інформації. Він являє собою опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером і респондентом, який проводиться за заздалегідь розробленою схемою.
Таке інтерв’ю може проводитися: вдома у респондента, в офісі, в місцях продажів товарів, на місці подій, на вулиці.
Обмеження застосування методу – тимчасові, інтерв’ю не повинно займати більше 15-20 хвилин з одним респондентів.
Анкетування
У цьому випадку респондент заповнює спеціально розроблену і протестовану нашими фахівцями анкету самостійно.
Найчастіше ми застосовуємо анкетування респондентів на місці подій, місці продажу, в офісі клієнта.
Прямі вимірювання
- Заміри пішохідних, пасажирських і транспортних потоків;
- Перепис і моніторинг товарів у торговельних точках;
- Перепис і моніторинг торгових точок.
Якісні дослідження
В основі цього виду досліджень – не кількість опитаних, а суть даних ними відповідей на питання як? і чому?
Фокус-групи
Це колективне інтерв’ю, сфокусоване на певну тему, яким керує модератор. У груповій дискусії беруть участь 8-12 підібраних за спеціальними критеріями респондентів.
Техніка проведення фокус-групи передбачає, що під час дискусії проводяться запис процесу на відеокамеру. Відеоматеріали, разом із звітом про проведення групи надаються клієнту. Найчастіше саме реакція учасників групи, зафіксованої відеозаписом, і є предметом подальшого аналізу.
Фокус-група, як якісний метод, спрямована на більш глибоке розуміння мотивів аудиторії, вивчення її емоційної реакції. Якщо кількісні опитування дають відповідь на питання “скільки”, то фокус-групи відповідають на питання “чому”.
Вільні дискусії
Є тим же колективним інтерв’ю, що і фокус-групи, але відрізняється особливою технікою організації та проведення.
Спрямований на вивчення поведінки цільової аудиторії в природних умовах соціального спілкування.
Глибинні інтерв’ю
Цей метод отримання інформації являє собою особисту бесіду, проведену за заздалегідь розробленим сценарієм. За технікою проведення вона нагадує особисті інтерв’ю, які використовуються при кількісних дослідженнях, але триває значно довше.
У процесі глибинного інтерв’ю модератор задає переважно відкриті питання, спонукає респондента до тривалих і розважливих суджень по цікавим для дослідника питанням. Це дозволяє з’ясувати найдрібніші деталі, всі аспекти поведінки і реакцій респондента, які можуть бути важливі для вирішення завдань дослідження.
Експертні опитування
Експертне опитування – метод, який є способом акумуляції наукових знань і практичного досвіду професіоналів з питань, що мають безпосереднє відношення до предмета опитування.
Інтерв’ю з респондентом проходить за заздалегідь складеним сценарієм обговорення. Переважають відкриті питання, що дозволяє отримати найбільш повну та максимально обґрунтовану інформацію.
Одиницею для подальшого аналізу зібраної інформації є не респондент-експерт, а висловлювання. Проводить інтерв’ю професійний інтерв’юер високого рівня. Бесіда записується на диктофон, потім всі записи, зібрані в ході дослідження, розшифровуються і аналізуються.
Як правило, експертні інтерв’ю доповнюють кабінетні дослідження і дозволяють отримати сформульоване думку професіоналів.
Труднощі, які зазвичай виникають при застосуванні цього методу – рекрутинг респондентів, які за своїми професійними характеристиками можуть бути експертами в тій чи іншій галузі.
На сьогоднішній день маркетингове агентство MGN має контакти в різних експертних сферах, зокрема – нерухомість, промисловий сектор, банківська сфера, фінансовий менеджмент, телекомунікації, медицина і фармацевтика.
7-10 дней