Спонтанная известность бренда (TOMA — Top-of-Mind Awareness и/ или FMB — First Mentioned Brand) — показатель уровня распространенности знания о данном бренде среди целевой аудитории. Измеряется в ходе личного интервью посредством просьбы назвать первые возникшие в памяти респондента марки, продукты, категории товара и т.д.
Показатель, которому отдают предпочтение профессиональные маркетологи при оценке эффективности рекламы, критерий успешности компании, повод для гордости ТОП – менеджеров — спонтанная известность бренда стала своего рода «примой», которой поют дифирамбы.
Если считать главной целью рекламной компании узнаваемость бренда, то, безусловно, такая высокая оценка значимости спонтанной известности оправдана.
Проблема заключается в том, что существует тенденция напрямую связывать показатели спонтанного знания потребителей о бренде и такие экономические показатели, как оборот, доля рынка, прибыль. Предполагается, что чем выше ТОМА, тем большую долю рынка занимает марка. И наоборот.
На первый взгляд данная связь кажется нам очевидной. Естественно предположить, что человек при совершении покупки отдаст предпочтение товарам той торговой марки, с которой знаком.
Но делать выводы, опираясь лишь на собственные ощущения, — недостойно профессионала. Хотелось бы располагать более весомыми аргументами, и обратиться к результатам исследований в этой области.
На основании анализа данных, полученных в ходе исследований, выясняется, что большое значение в оценке роли спонтанной известности занимает специфика товара. Чем проще и дешевле товар, тем меньше потребитель отводит времени на его выбор и, соответственно, значимость спонтанного знания в процессе покупки возрастает.
Это касается, к примеру, такого продукта, как растительное масло. Человек по пути к кассе может вспомнить, что забыл о масле и на бегу взять ту бутылку, торговую марку которой он вспомнит сразу.
Верно и обратное: чем сложнее и дороже продукт, тем тщательней относится потребитель к процессу покупки, в связи с чем, спонтанное знание становится менее значимым.
Покупая автомобиль, человек детально знакомится с существующим предложением, консультируется у владельцев авто, посещает ряд автосалонов, взвешивает свои возможности и на основании полученных результатов делает окончательный выбор.
Что же отражает показатель спонтанной известности бренда?
Только то, что на конкретную просьбу интервьюера, к примеру: «Назовите известный Вам шампунь от перхоти», респондент произнесет первое всплывающее в его сознании название. Нам же данный процесс напоминает игру в ассоциации.
Механизмы возникновения ассоциаций, равно как и механизмы памяти человека — область изучения психологии. И на сегодняшний день не существует убедительных доказательств того, что первое пришедшее на ум слово является основой для будущего действия покупателя.
- Во-первых, на ответ респондента может влиять корректность формулировки самого вопроса. Согласитесь, разная реакция может быть при просьбе назвать «любимое пиво» и «пиво номер 1».
- Во-вторых, известен тот факт, что память человека легче хранит и воспроизводит негативные моменты, вызвавшие возмущение, негодование или несогласие. Равна вероятность того, что спонтанная известность какого-либо бренда может быть как негативной, так и позитивной.
- В-третьих, попадая в конкретное место продаж, внимание человека отвлечено множеством торговых марок, конкурирующих по цене, качеству, привлекательности упаковки, и т.д.
Итак, «прима» или игра в ассоциации?
Подводя итоги, скажем, что отдельно взятое значение спонтанного знания не дает повода для однозначной оценки эффективности рекламы.
Рост этого показателя может говорить только о том, насколько яркой, запоминающейся и, не побоимся этого слова, «вездесущей» была рекламная компания (если нужно сказать более корректно, то «… яркой, запоминающейся и эффективно спланированной…»). Что не дает оснований судить о практической эффективности, выраженной в показателях объема продаж, прибыли и т.д.
Реклама распространяет знание о бренде, формирует интерес потребителя, его лояльное отношение. Но что в итоге покупает потребитель — зависит от множества иных факторов. И это — тема уже другой статьи.
