Современные бренды стремятся постоянно быть в поле зрения своей аудитории. В мире, который постоянно меняется, существует масса маркетинговых инструментов, с помощью которых можно остаться на виду и привлечь к себе внимание, применив элементарную наблюдательность и немного креатива. Один из таких инструментов – ситуативный маркетинг.
Как правило, под ситуативным маркетингом понимают любую активность бренда – от обыкновенного поста в соцсетях до масштабной рекламной кампании; активность, которая направлена на продвижение бренда и привязана к определенному событию. В основе ситуативного маркетинга всегда есть актуальный информационный повод, вокруг которого образуется новый посыл – уже от вашего бренда.
Хрестоматийный пример ситуативного маркетинга – это кейс Oreo Blackout tweet. Семь лет назад, в 2013 году, во время игры американского Суперкубка по футболу на стадионе внезапно погасло электричество. Пока специалисты устраняли неполадку, зрители Суперкубка «переместились» в соцсети, а именно – в Twitter, где началось бурное обсуждение ситуации.
Реакция маркетологов и SMM-менеджеров Oreo была незамедлительной – они опубликовали твит с картинкой печенья Oreo и лаконичной подписью «Power out? No problem. You can still dunk in the dark» («Выключили энергию? Нет проблем. Вы можете макать (имея в виду печенье – прим.) в темноте»). Твит оценила не только огромная аудитория Суперкубка, но и ряд изданий, например, Mashable и Forbes. А бренд Oreo, в свою очередь, получил бесплатную рекламу и огромный отклик.
Опытные маркетологи знают, что с помощью такого инструмента как ситуативный маркетинг можно сразу решить несколько задач – привлечь внимание к компании, «зацепить» аудиторию, вызвать горячие обсуждения и даже повысить продажи! Но это все возможно лишь при условии быстрой реакции.
Считается, что средняя продолжительность ажиотажа вокруг новости составляет 2-3 дня.
Если вы не успели в этот период создать что-то действительно нестандартное, что-то, что удачно соединяет ваш бренд и инфоповод, и при этом имеет сильный эмоциональный посыл – то ваши шансы извлечь выгоду из ситуации стремятся к нулю. Чаще всего у маркетологов есть не больше суток, чтобы создать свою реакцию и получить максимальный охват.
Но из этого правила бывают исключения, и мы их наблюдаем прямо сейчас. Тема пандемии актуальна вот уже два месяца, и многие компании до сих пор реагируют на этот инфоповод – создают специальные предложения, вносят корректировки в контент, заново продумывают рекламные сообщения и даже модицифицируют логотипы! Например, для голландского футбольного центра раннего развития «Футбик» в рамках разработки нового предложения по покупке онлайн-тренировок, специалистами нашего агентства была разработана альтернативная версия логотипа предложения.
Стоит отметить, что у ситуативного маркетинга есть ловушка: остроумно обыграть новость или известное высказывание получается далеко не у всех. Важно не переборщить с креативностью, ведь эффект может быть совершенно обратным. Для того, чтобы этого не случилось, имеет смысл обратиться к команде маркетологов, которые знают толк в ситуативном маркетинге. Но если вы решите обойтись собственными силами, помните главное правило ситуативного маркетинга:
Оставайтесь в курсе событий и умейте их применить в маркетинге вашего бренда.
Алена Буценко
маркетинговое агентство MGN
7-10 дней