Тенденция последних лет, наблюдаемая среди специалистов маркетинговых агентств и их заказчиков — с большой долей скептицизма относиться к такому методу качественных маркетинговых исследований как фокус-группы. Можно встретить активную критику этого метода исследований и в профессиональной, и в бизнес среде, и критику вполне обоснованную.
Фокус-группы действительно имею ряд ограничений в применении, а в случае, если за этот инструментарий берется специалист без должной подготовки, то полученные результаты оказываются абсолютно непригодными к использованию и даже вводящими в заблуждение.
Важным недостатком фокус-групп является их слабая применимость к процессу генерации новых идей.
В той или иной степени они удачно объясняют то, что уже произошло, но мало сообщают о том, что следует предпринять в будущем. Также метод показал свою полную несостоятельность при тестировании, особенно тестировании творческих идей в процессе создания рекламного продукта.
Таким образом, наиболее существенные недостатки фокус-групп проявляются, когда маркетологи пытаются с их помощью решить практически все исследовательские задачи, а не лишь те, которые этот метод решает успешно. Фокус-группы рассматриваются как чуть ли не единственный качественный метод, хотя это и не так. Для целей маркетинговых исследований давно и с хорошими результатами используется еще один качественный метод — свободные дискуссии (включенное наблюдение).
Эти два метода на первый взгляд схожи, но имеют разное происхождение. Фокус-группы изначально возникли как метод групповой психотерапии, в них принимали участие пациенты, страдающие одним недугом. В качестве модератора выступал врач, под руководством которого пациенты коллективно обсуждали свою проблему или беседовали на темы, так или иначе связанные с нею.
Будучи привнесенным в маркетинг, метод фокус-групп позволил значительно расширить возможности изучения потребителей и в скором времени стал одним из наиболее распространенных видов качественных исследований. При этом метод сохранил все ограничения – знание респондентами предмета беседы и управление модератором отдаляет такую дискуссию от естественного социального общения. А респонденты воспринимаются исследователем как некая тестовая группа, на которой необходимо проверить свои идеи и гипотезы.
Метод свободной дискуссии внешне похож на технику фокус-групп, но его происхождение связано с совершенно другой областью – этнографией. По форме это те же беседы в группе, но идея метода основана на совершенно другом подходе – включенном наблюдении исследователя за респондентами, которые априори ничего ему, исследователю, не должны.
Респонденты в свободных дискуссиях не должны подтверждать или опровергать какие-либо гипотезы, они сами выступают в качестве носителей определенной информации, которую исследователю необходимо получить. С этой целью исследователю следует максимально приблизить дискуссию к естественному социальному общению.
Такой подход – максимально естественное общение респондентов, и определяет принципы организации и проведения свободных дискуссий:
Равенство участников свободных дискуссий
Основное условие свободных дискуссий – равенство всех участников. «Внешнего» модератора нет вообще, что делает контакт между всеми сторонами прямым, без участия посредников. Вопросы могут поступать как от исследователей, принимающих участие в дискуссии, так и от респондентов.
Среди участников свободной дискуссии могут быть все заинтересованные стороны – производители товара (рекламодатели), представители маркетингового или рекламного агентства, потребители. Главное условие – во время дискуссии нет разделения на исследователей и исследуемых – все на равных вовлечены в общую дискуссию.
«Своя территория»
Для проведения свободных дискуссий не используются такие помещения, как фокус-рум, с разделением группы односторонним стеклом на участников и наблюдателей и холодно-деловой обстановкой. Наоборот, специально подбирается обстановка, максимально приближенная к той, в которой респонденты выбирают или потребляют исследуемую группу товаров – магазин, рабочее место, кафе, квартира и т.д.
Таким образом, дискуссия переносится из искусственных лабораторных условий в реальность. В этом случае у респондентов нет обычного для фокус-групп дискомфорта от нового и незнакомого помещения, они находятся на своей территории. И разговор получается более содержательным и откровенным, что и необходимо добиться.
Никаких барьеров к общению
Респонденты должны быть знакомы между собою: коллеги, соседи, друзья, бывшие одноклассники. Это условие осложняет формирование выборки, но дает важные преимущества: нет первоначального барьера к общению и значительно повышается достоверность высказываний. Не секрет, что в условиях фокус-групп, незнакомые друг с другом участники склонны завышать или занижать свой статус и текущее потребление. В условиях, когда респонденты осведомлены о социальном статусе друг друга, вероятность неправдивых ответов снижается.
Спонтанное мнение потребителя
Тема и предмет дискуссии должны оставаться тайной для респондентов до тех пор, пока о них не зайдет речь. Это условие связано с той же необходимостью максимально приблизить дискуссию к естественному общению. В реальной жизни покупатели не задумываются ни о выборе товара, ни о рекламе дольше, чем на несколько секунд (исключение – товары с высокой степенью вовлеченности и информационным выбором).
Поэтому, если респондент заранее знаком с темой, на которую ему необходимо высказать суждение, исследователь рискует получить глубокий анализ, а не спонтанное и естественное мнение, характерное для типичного потребителя. Это условие также осложняет рекрутинг респондентов, заставляя вводить в скрининги отвлекающие вопросы, но в какой-то мере гарантирует спонтанное мнение потребителя.
Дискуссия свободная, но по плану
Дискуссия проводится в вольной форме, хотя общий ход беседы продумывается сотрудником маркетингового агентства заранее. Составляется карта дискуссии и последовательность рассматриваемых вопросов.
Это базовые принципы свободных дискуссий, которые могут быть развиты в отдельные методики в зависимости от конкретных задач. Собственные методики, основанные на принципах свободных дискуссий, имеют крупные компании пищевой и химической промышленности:P&G, Unilevel, Mars и т.д.
В зависимости от целей это может быть посещение отдельной семьи или встреча с несколькими семьями в одной из квартир.
В привычной и неформальной обстановке исследователи компании-производителя выясняют, как выбираются продукты из определенной товарной категории, как люди их оценивают и используют, с каким брендами знакомы и т.д. Для производителей это хороший способ обратной связи и источник полезных сведений о том, какие новые товары и услуги нужны потребителю.
Относительно редко используется метод свободных дискуссий рекламными агентствами. Хотя именно рекламным агентствам он приносит наибольшую пользу, особенно если нужно получить новые сведения от потребителей, которые после определенного анализа могут помочь в создании эффективных рекламных решений.
Одна из наиболее известных технологий свободных дискуссий в интересах построения будущих коммуникаций — патентованная методика Mind&Mood агентства FCB. Используется агентством как инструмент изучения рынка клиента, как инструмент получения ключевого знания о потребителе, как технология тестирования рекламного продукта на разных стадиях его создания.
Валерия Гулевская
7-10 дней