Изучение намерений потребителей – одна из самых распространенных исследовательских задач, которые встречаются в маркетинговых исследованиях. И одна из наиболее сложных.
Большое количество провалов исследовательских проектов, выводы которых не нашли подтверждения в реальности, связаны с тем, что потребители заявляли о намерении совершить то или иное действие. И – не совершали его.
Основная проблема состоит в том, что реальные действия потребителей в большинстве случаев расходятся с тем, что они говорят о своих намерениях, мотивах, вкусах. Этот парадокс – потребитель не всегда поступает так, как намеревается, известен как парадокс Ла Пьера. И речь не идет о случаях откровенной лжи респондента – ложь можно предусмотреть и избежать еще на этапе проектирования исследования.
Речь идет об особенностях человеческой натуры, которые приводят к такому эффекту. У людей существует потребность формировать обобщающую картину мира, которая делает события и явления более простыми и понятными. Такие обобщения существуют в виде стереотипов, которые сами по себе не представляют проблемы. Проблемы начинаются тогда, когда стереотипы суждений и убеждений сталкиваются с действительностью.
Наиболее яркий пример такого поведения – покупка товара, произведенного в Китае. В ходе исследования респонденты могут резко высказываться о низком качестве китайских товаров, при этом стабильный рост их продаж свидетельствует о том, что на практике этим стереотипом часто пренебрегают.
Социально неодобряемое поведение
Парадокс Ла Пьера также проявляется в отношении социально неодобряемого поведения. Респонденты редко в ходе исследований решаются откровенно высказать свое мнение, если такое мнение может вызвать осуждение или неприятие общественности. При этом реальное поведение респондентов обусловлено именно истинными мотивами.
Часто такое поведение проявляется в политических исследованиях и разнообразных исследованиях общественного мнения – в обществе есть установки, связанные с осуждением экстремизма или расовой дискриминации. Далеко не все готовы в интервью высказаться в их поддержку, даже если и разделяют радикальные настроения или имеют негативные межнациональные установки. На практике же, в ходе выборов, часто отдают голоса за тех, кто выдвигает экстремистские лозунги.
Принадлежность к социальной группе
Кроме стереотипов, в сознании человека существует потребность идентифицировать себя в социальном пространстве, принадлежать к той или иной социальной группе. В ходе исследования у многих респондентов возникает подсознательное желание представить себя членом той группы, к которой он в действительности не принадлежит.
Особенно часто такое поведение проявляется, когда исследуется вопрос будущего потребления. И речь в этом случае не идет о преднамеренном обмане, в момент интервью или свободной дискуссии респондент действительно верит, что поступит так, как говорит. Верит в то, что у него будет такая возможность, хотя реальность затем вынуждает к потреблению, соответствующему действительному социальному статусу.
Спонтанные решения
Еще одной причиной несоответствия намерений и действий оказывается влияние ситуативных факторов. Сложившиеся стереотипы могут быть откорректированы в реальной обстановке под влиянием каких-либо обстоятельств, например, в результате контакта с авторитетным или просто приятным человеком.
Именно таким образом и сложились обстоятельства, в которых Ла Пьер сформулировал свой парадокс. В сопровождении двух студентов китайской национальности он посетил более 250 отелей, объехав все Америку. Не везде их ждал радушный прием, так 30-е года ХХ века были разгаром антиазиатских настроений в стране. Но в каждом отеле они смогли получить номера и лишь в одном им было отказано в ночлеге. И это не смотря на крайне негативное отношение общества к национальным меньшинствам, которое существовало в то время.
После поездки Ла Пьер разослал по отелям письма, в которых благодарил за гостеприимство и спрашивал разрешения остановиться в заведении еще раз – со своими спутниками. В большинстве своем его ждал отказ и лишь в 1% случаев — положительный ответ. Таким образом, расовые предрассудки оказались достаточно сильны, хотя при реальных взаимоотношениях с реальным представителем национального меньшинства – проявлялись в значительно меньшей степени.
Аналогический механизм регулирует потребительское поведение. Человек искренне заявляет, что намерения совершить покупку у него нет. Но, пообщавшись с авторитетным или просто убедительным собеседником, может изменить свое мнение.
«Истинного» мнения не существует
Все традиционные методы маркетинговых исследований потребительского поведения, как количественные, так и качественные, основаны на том, что респондент имеет одно «истинное» мнение, которое и требуется выявить в ходе опросов и интервью. Даже если исследователь сталкивается с противоречивыми данными, он считает необходимым выявить, какие из них являются правильными, а какие ложными.
В действительности же, «истинного» мнения, которое озвучивает сам потребитель, не существует, все высказанные суждения респондента рискуют не реализоваться в конкретные действия. Респондент не лжет в ходе исследования, он просто понятия не имеет как поступит в действительности. Его реальное потребительское поведение будет находиться под разнонаправленным влиянием большого количества факторов.
Таким образом, задача исследователя должна сводиться не к констатации мнения потребителя, озвученного им самим, а к построению модели его поведения под влиянием определенных факторов. К описанию ситуации, в которой реализация той или иной модели поведения наиболее вероятна. А инструментом для получения данных, на основании которых выстраиваются модели поведения, являются наблюдения и эксперименты.
Если же в исследовательском проекте все-таки задействованы качественные исследования, то необходимо предусмотреть компенсацию влияния парадокса Ла Пьера. В этом случае отличные результаты показывает применение такого метода как свободные дискуссии (включенное наблюдение). Некоторые требования организации и проведения свободных дискуссий – знакомство респондентов друг с другом, неформальная обстановка и т.д. – позволяют снизить влияние парадокса.
Валерия Гулевская,
7-10 дней