Один из наиболее эффективных методов продвижения ресторана – сарафанное радио (WOM-маркетинг (англ. Word-of-mouth marketing). Однако вновь созданный ресторан все же нуждается и в классическом продвижении. При этом к нему крайне важно подходить правильно, стараясь избегать ошибок. Ведь вполне очевидно, что неправильно построенная рекламная кампания может не дать ожидаемого результата и бюджет, выделенный на продвижение, просто уйдет «в никуда». Поэтому о наиболее важных аспектах продвижения ресторана мы и поговорим.
Четкое позиционирование
Стихийно сформированная целевая аудитория ни к чему хорошему не приводит. И быть рестораном «для всех» либо «для тех, у кого есть деньги» просто невозможно. В этом случае нет четкого позиционирования и определенной целевой аудитории.
Действительно, если формировать целевую аудиторию лишь по некоторым признакам либо не формировать ее вовсе, то итоговый результат будет явно не тот, что ожидали рестораторы. Важно понимать, что у каждого ресторана вне зависимости от цен, указанных в меню, есть свои клиенты! Это клиенты, для которых атмосфера ресторана соответствует их предпочтениям, принципам и привычкам. В связи с этим к формированию «своей» клиентуры необходимо подходить с полной ответственностью. И прежде всего стоит составить «портрет» потенциального посетителя, ответив на вопросы: кто он, что ему интересно и важно?
Ведь ресторан – это место, где посетители могут не только поесть, но и приятно провести время.
Непоследовательное продвижение
И это, пожалуй, одна из самых главных и чаще всего встречаемых ошибок. Ведь не раз встречались случаи, когда во время продвижения кардинально менялись рекламные образы, а у самой рекламной кампании отсутствовала четко сформированная идея.В этом случае у потенциального клиента ничего кроме замешательства не возникает. Более того, не на руку ресторану играет и тот факт, что его реклама не является узнаваемой и вызывающей точные ассоциации именно с ним.
Реклама является инструментом идентификации и донесения информации, поэтому непоследовательность в ее реализации «наказуема» безрезультативностью.
А где идея?
Рекламная идея, «изюминка» (иногда это еще называют модным, но не всегда уместным словом «креатив») –вот, что важно в проведении рекламы.
Однажды один мой знакомый бизнесмен сказал: «Зачем мне придумывать что-то оригинальное? Давай разместим на листовке всю мою продукцию». Вполне очевидно, что в этом случае никто кроме дизайнера, рисовавшего ее и типографии, печатающей тираж, ничего не заработал. А причина безрезультативности оказалась до банальности проста: из-за отсутствия конкретной идеи рекламный материал оказался перегружен информацией. Хотя известно, что важнейшей чертой эффективной рекламы является именно лаконичность! Для полной информации о блюдах есть меню.
Особое внимание стоит обратить еще одной распространенной и весьма противоречивой ошибке в рекламе ресторана – демонстрации интерьера. Безусловно, то, как обустроено внутренне пространство, важно. Но в сознании клиента этот фактор играет роль лишь в том случае, если интерьер действительно уникален, оригинален и сам по себе уже является «фишкой». В других случаях даже самый изысканный дизайн воспринимается посетителем как само собой разумеющееся, поэтому и демонстрация исключительно интерьера – пустая трата сил и средств. К слову, тут же хотелось бы отметить еще один момент: многие рестораторы, демонстрируя в рекламных материалах залы заведения, стараются выбрать фотографии без людей. Логика проста: так лучше видно все детали. Но, к сожалению, с точки зрения маркетинга, этого делать крайне не рекомендуется: ресторан, в котором нет посетителей, на подсознательном уровне воспринимается как неинтересный.
Лишняя экономия
До сих пор не установлено, почему многими рестораторами затраты на продвижение ресторана не относятся к эффективным. Одной из причин может быть ложное убеждение вроде «для большого успеха важно много потратить», в связи с чем не менее ложный вывод: лучше не тратить на рекламу вообще.
Хотя важно понимать, что сумма рекламного бюджета формируется лишь после целей и задач рекламной кампании и тех результатов, которые она должна принести. Любая реклама приносит тот или иной результат, дело лишь в цене. И продвижение должно оцениваться в рамках рентабельности. Безусловно, если ресторан является заведением местного типа, когда его потенциальными посетителями могут быть работники близлежащих офисов либо местные жители, то и крупномасштабная реклама на большой территории крайне неэффективна. Она принесет прибыль меньшую, чем ожидалось.И наоборот, при проведении рекламной кампании на «территории влияния», то доходы от нее окупят все затраты.
Несбыточные ожидания
Да, вкладывая деньги в рекламу, ресторатор надеется на увеличение количества клиентов. При правильном подходе шансы на то, что так и произойдет, весьма велики. Но важно понимать, что реклама – это лишь инструмент, и она влияет лишь на то, чтобы потенциальный посетитель узнал о ресторане и захотел его посетить первый раз. Но понравится ли ему, станет ли он постоянным клиентом и расскажет о нем своим знакомым – зависит уже совершенно от других факторов.
Даже самая красивая и эффективно разработанная рекламная кампания может оказаться бессмысленной и бесполезной, если рекламные обещания не будут соответствовать действительности.
7-10 дней