Нестандартная реклама. Слишком часто мы, дизайнеры и рекламисты, слышим призывы к созданию нестандартной рекламы и упреки в недостатке оригинальности. На практике же, отсутствие большого количества креативной рекламы говорит не об отсутствии творческих способностей у рекламистов, а о непринятии нового заказчиками.
В самом деле, с одной стороны, реклама должна быть привлекать внимание, с другой – существует опасность эпатировать потребителя, вызвав своей слишком броской индивидуальностью раздражение.
Человеческое общество в целом — набор определенных рамок и границ, в которых проходит жизнь отдельного индивида. В свою очередь, человек склонен накладывать эти рамки на любое совершаемое им социальное действие или на восприятие любого действия по отношению к себе.
Таким образом, рекламное пространство, как социальное явление, развивается в тех же рамках, что и общество в целом. С тем же набором ожиданий и статусов. Реклама, являясь выражением коммуникативной стратегии предприятия, основывается также на представлениях о том, что приемлемо в обществе, а что нет, и как далеко можно зайти в демонстрации своей уникальности.
Например, существует сложившийся набор стилевых особенностей подачи информации в рекламе детских товаров, в рекламе одежды, в рекламе автомобилей. Используемые цвета, шрифты, образы, лексические приемы следуют за «законом жанра». В рекламе банков не приемлемы решения, устраивающие владельцев бутиков модной одежды, несмотря на то, что у них может совпадать аудитория.
Кроме особенностей отрасли, реклама отражает и статус компании, статус товаров, которые она демонстрирует. Приемы и методы подачи информации, которые «к лицу» огромной корпорации, не подходят компаниям, действующим на уровне города, и наоборот.
И дело даже не в том, что небольшие компании не в состоянии «купить» качественный дизайн. Заявляя о себе, они даже на уровне рекламы не хотят претендовать на более высокий статус, чем они имеют на самом деле, не желая вступать в спор с лидерами отрасли.
В рекламе, как и в любом другом виде деятельности, существует набор практик, позволяющий достичь прогнозируемого результата в стандартных ситуациях. Заказчик рекламы ориентируется на свой опыт наблюдений за аудиторией, следует особенностям подачи информации в своей отрасли, ориентируется на свой собственный вес в мире бизнеса.
Любая нестандартность – это риск
Риск быть понятым аудиторией неправильно, выглядеть в глазах потребителя смешно или некорректно. Коммерческие риски имеют денежный эквивалент, именно поэтому ТОП-менеджеры не готовы на них идти.
Бренды, обладающие большим кредитом доверия потребителей, могут позволить себе экспериментировать с образами и стилем подачи информации. Например, скандально известная рекламная компания ТМ Рексона с использованием хрюшки, по словам представителей компании, только принесла бренду дополнительную узнаваемость и прибыль, несмотря на бурную реакцию протеста у потребителей. Результаты могли бы быть другими, если в подобной рекламе рассказывалось о новом, никому не известном бренде.
Продолжая аналогию с пространством социальным, скажем, что в рекламном пространстве точно так же существуют законодатели рекламной «моды» и «отстающие», но основную массу всех присутствующих на рынке компаний составляет так называемая «нормальная середина». Следуя за авангардом и держась в струе его фарватера, они обеспечивают себе спокойный, неторопливый рост и стабильное, уверенное существование.
Тем не менее, для «нормальных» компаний существует опасность пропустить тот момент, когда социальная ситуация изменится, а вместе с ней раздвинутся рамки восприятия потребителя. Не успеть изменить рекламный курс будет означать для них пополнение рядов отстающих.
Валерия Гулевская
7-10 дней