Удивительный народ – маркетологи и рекламисты. Делают рекламу и потом сами же ее ругают. Особенно достается телевизионным роликам. И сюжеты, видите ли, избиты, и персонажи карикатурные, и не вдохновляет, и информация преувеличена…
Давайте вспомним, как все начиналось в нашей стране.
Многие еще помнят времена, когда телевизионная реклама только-только начинала завоевывать эфир. Какой была реакция зрителей?
Сначала – живой интерес и обсуждения в кругу знакомых, затем – утомление и раздражение. А сегодня все привыкли и бурные дискуссии по содержанию рекламных роликов переместились в узкие круги профессионалов.
Так произошло потому, что реклама стала неким ритуалом — привычным, и, пожалуй, даже удобным.
Основываясь на данном тезисе, предлагаю рассмотреть два основных аспекта критики рекламы.
Первое. Рекламу осуждают за недостаток креативности
Представим себе перерыв между частями интересного фильма, наполненный креативной рекламой. Бедный телезритель……
К тому же, реклама потакает одной слабости, присущей каждому нормальному человеку, а именно — желанию быть уникальным. Реклама, которую легко предугадать, становится очередным доказательством ума и проницательности зрителя.
Мысль, которую она поддерживает, следующая: «я не так глуп, чтоб верить такой безвкусице». Эта мысль приятна, она дает человеку ощущение того, что он свободен от влияния рекламы, а значит, не такой, как все.
Второе. Рекламу осуждают за явную ложь
Выгоды, которые обещает реклама, практически недостижимы. Крем от морщин не дает волшебного эффекта. Зубы не становятся сверкающе белоснежными в результате использования определенной пасты. Белые вещи перестают быть белыми, сколько их ни стирай нужным порошком, а дезодорант не делает из мужчины мачо.
Да, это все — ложь. Но без особого мира рекламы в мире современного человека не доставало бы важной вещи. В нем было бы меньше чудес.
Человек не верит рекламе, но она ему дорога свойством создавать иную реальность, со своей логикой и своими законами. Он встречает персонажей роликов, как старых знакомых и убеждается в очередной раз, что у этих людей все получается.
Это чудо подобно чудесам в кино, в которые никто не принимает всерьез, но в момент просмотра все происходящее на экране становится реальностью.
Реклама, такая, как она есть — знакомый, уютный, фантастический мир, разрушать который не хочется.
Реклама может быть нестандартной. Если это реклама наших клиентов. В остальных случаях — пусть она будет такой, как есть.
Валерия Гулевская
маркетинговое агентство MGN
