Показное потребление, оно же демонстративное, имиджевое, статусное, престижное. Данный тип поведения потребителя называют по-разному, но во всех случаях подразумевается одно – нерациональное, чрезмерное потребление с целью поднятия своего статуса в глазах общества.
Подобное явление называют эффектом Веблена, который продолжительное время исследовал этот потребительский феномен. Но не все то демонстрация, что люди пытаются показать.
Иными словами спрос, полученный в результате показного потребления условно можно разделить на три составляющие:
Эффект присоединения к большинству
Это тот случай, когда люди идут на вынужденные траты только для того, чтобы не быть хуже остальных. В этом случае их покупки и затраты условно приравниваются к показателям окружающих, они покупают вещи, которые приобретает большинство: друзья, коллеги, соседи. Таким образом, потребители хотят оставаться в тренде, не отставать от других. Такое социальное явление принято характеризовать как моду. Покупки напрямую зависят от популярности приобретаемых товаров и количества проданных экземпляров окружающим.
Эффект сноба
Противоположный относительно предыдущего эффект. Работает он по той же схеме, только с противоположным результатом. Потребители стремятся приобретать то, что способно их выделить из толпы, отделить от большинства и подчеркнуть свою индивидуальность. В этом случае покупки обратно зависимы от того, что покупают окружающие, и приводят к противоположному результату.
Чем более масштабные продажи какого-либо товара, тем меньше вероятность того, что потребитель-сноб его купит.
Эффект Веблена
Непосредственно эффект, в исследование которого внес большой вклад американский экономист Торстейн Веблен, выдвинув теорию престижного потребления. Теория демонстративного потребления состоит в том, что потребитель приобретает товар не для того, чтобы использовать по прямому назначению, а по большей части, чтобы произвести впечатление на окружающих.
К подобному поведению склонны люди, которые за счет приобретения новых дорогостоящих товаров пытаются повысить свой социальный статус в глазах окружающих. Зачастую они склонны к отождествлению таких понятий как «стоимость» и «полезность», при этом, не обращая должного внимания на качество самого продукта.
Сам Веблен демонстративное потребление разделял на два типа:
- денежное соперничество, характерное людям, которые посредством покупок предметов роскоши стремятся к тому, чтобы окружающие принимали их за состоятельных.
- завистническое сравнение – покупки направлены не только на то, чтобы продемонстрировать свое богатство окружающим, но и вызвать зависть, такие потребители склонны к публичным благотворительным жестам.
Было проведено не одно исследование, которое доказывало, что люди остерегаются «низких цен», многие потребители стараются приобретать товары из средней ценовой категории или дороже, в то время как в разы меньшее количество согласно брать самый дешевый товар.
Охарактеризовать престижное потребление можно цитатой Эриха Фромма: «Спеша иметь мы забываем быть». Что это значит? Люди, зацикливаясь на своем статусе и на том, что о них подумают окружающие, забывают о том, чего они хотят на самом деле, что им действительно нужно. Стимулируемая извне индустрией моды, СМИ, многочисленной рекламой культура демонстративного потребления берет верх над рациональным поведением потребителей, превращая все покупки в самопрезентацию. Иногда человек даже не задумывается о том, что покупка демонстративна.
Таким образом, не важно чем руководствуется человек — снобизмом или желанием «быть как все», в любом случае демонстративное потребление – это отличный способ для производителей увеличить свои продажи, достаточно просто акцентировать внимание потребителей на эксклюзивности продукта, сыграв на стремлении человека «показать себя», «быть лучше окружающих».
7-10 дней