Як зрозуміти, чи реклама справді працює
Оцінка ефективності реклами починається з результату, заради якого бізнес витрачає гроші
Кліки, покази, CTR і кількість відвідувачів допомагають зрозуміти, що відбувається всередині рекламної кампанії, але самі по собі ще не відповідають на головне питання — чи принесла реклама бізнесу потрібний ефект.
Уявімо дві рекламні кампанії з однаковим бюджетом. Перша привела на сайт 1000 відвідувачів і дала 40 заявок, з яких менеджери уклали одну угоду. Друга привела лише 350 відвідувачів, отримала 18 заявок, але п’ять із них завершилися продажем. За кількістю трафіку і лідів перша кампанія виглядає сильнішою. Для бізнесу результат другої може виявитися значно ціннішим.
Саме тому ефективність реклами не варто оцінювати одним показником. Потрібно бачити весь шлях від першого контакту з оголошенням до заявки, продажу, повторного замовлення або іншого результату, який компанія визначила як важливий.
Спочатку потрібно визначити завдання реклами
Одна й та сама цифра може бути хорошим або поганим результатом залежно від мети кампанії.
Для нового ресторану перед відкриттям завданням може бути охоплення мешканців району та знайомство з назвою закладу. У такій кампанії важливими будуть охоплення, частота контактів, перегляди відео, переходи на сторінку ресторану, зростання брендових запитів.
Для інтернет-магазину, який рекламує конкретний товар, вимірювання буде іншим. Тут уже можна рахувати покупки, вартість замовлення, дохід від реклами та ROAS.
Для B2B-компанії з довгим циклом продажу покупка взагалі може відбутися через місяць після першого кліку. Наприклад, керівник бачить рекламу консалтингової послуги, читає сторінку, через тиждень повертається до статті, потім заповнює форму, проводить дві зустрічі й лише після цього підписує договір.
Тому оцінка ефективності реклами завжди починається з конкретного завдання: отримати продаж, заявку, дзвінок, реєстрацію, візит до магазину, знайомство з новим брендом або повернення існуючого клієнта.
Без цього кампанія легко стає набором красивих цифр, які складно пов’язати з бізнесом.
Проміжні показники ще не показують результат
CTR і дешевий клік можуть вводити в оману
CTR показує, яка частина людей, що побачили оголошення, клікнула на нього. CPC показує вартість такого кліку. Обидва показники корисні для аналізу оголошень і трафіку.
Але дешевий клік може вести до дорогої продажі.
Умовна кампанія А отримала високий CTR і привела 1000 відвідувачів за 10 000 гривень. Вартість кліку — 10 гривень. Із цього трафіку бізнес отримав 20 заявок і жодного продажу.
Кампанія Б витратила ті самі 10 000 гривень, але через дорожчий трафік привела лише 400 відвідувачів. Вартість кліку — 25 гривень. Водночас вона принесла 12 заявок і чотири продажі.
Якщо дивитися тільки на CPC, кампанія А виглядає більш ефективною. Якщо компанії потрібні клієнти, картина повністю змінюється.
Причиною може бути різний намір аудиторії. Людина, яка шукає «як самостійно зробити логотип», здатна охоче перейти на цікаву статтю, але зовсім не планувати замовляти розробку. Запит «замовити розробку логотипу для компанії» може коштувати дорожче, зате бути значно ближчим до реальної покупки.
Тому CTR і CPC варто використовувати як діагностичні показники, а не як остаточний доказ успішності реклами.
Кількість лідів нічого не говорить без їхньої якості
Лід — ще один показник, який легко переоцінити.
Припустимо, одна кампанія дала 100 заявок по 150 гривень. Інша — лише 25 заявок по 500 гривень. На першому етапі перша кампанія виглядає значно привабливіше.
Після обробки заявок з’ясовується, що серед 100 дешевих лідів лише п’ять відповідали профілю клієнта, і лише одне звернення завершилося продажем. Серед 25 дорожчих звернень 15 виявилися релевантними, а п’ять стали клієнтами.
У такій ситуації показник CPL — cost per lead — майже нічого не пояснює без наступного рівня.
Для бізнесу корисно окремо рахувати:
- загальну кількість лідів;
- кількість кваліфікованих лідів;
- вартість кваліфікованого ліда;
- кількість продажів;
- конверсію ліда у продаж;
- вартість залучення нового клієнта.
Для юридичної компанії заявка «скільки коштує консультація?» і звернення від корпоративного клієнта з конкретним завданням формально можуть бути двома лідами. Їхня комерційна цінність для компанії при цьому дуже різна.
Саме тут оцінка ефективності реклами починає виходити за межі рекламного кабінету. Дані рекламної системи потрібно поєднувати з тим, що сталося із заявкою після її отримання.
CPA, CAC і ROAS відповідають на різні питання
Кілька показників часто використовуються поруч, хоча описують різні рівні результату.
CPA показує вартість цільової дії. Наприклад, компанія витратила 20 000 гривень і отримала 40 заявок. CPA для заявки становить 500 гривень.
CAC показує вартість залучення нового клієнта. Компанія може включати сюди рекламні витрати, а в ширшому розрахунку — частину витрат на маркетинг і продажі. Якщо ті самі 20 000 гривень реклами дали чотирьох нових клієнтів, рекламна вартість залучення одного клієнта становить 5000 гривень.
ROAS співвідносить дохід, який приписують рекламі, з рекламними витратами. Якщо компанія витратила 30 000 гривень і отримала 120 000 гривень рекламного доходу, ROAS дорівнює 400%.
Але навіть ROAS не показує прибуток.
Уявімо інтернет-магазин із доходом 120 000 гривень. Собівартість проданих товарів становить 75 000, реклама — 30 000, доставка, комісії та інші змінні витрати — ще 10 000. Після цього від рекламного доходу залишається 5000 гривень до покриття постійних витрат бізнесу.
Інший магазин може мати ROAS 300%, але значно вищу маржу й заробляти на кампанії більше.
Тому універсального «хорошого ROAS» для всіх бізнесів не існує. Ресторан, SaaS-сервіс, магазин меблів і продавець смартфонів працюють із різною маржинальністю, повторними продажами та життєвою цінністю клієнта.
Шлях клієнта рідко складається з одного контакту
Реклама може привести клієнта, але не отримати всю заслугу
Наприклад, людина бачить рекламне відео меблевого бренду в Instagram. Через кілька днів шукає назву компанії в Google, відкриває сайт, нічого не купує. Ще через тиждень повертається безпосередньо на сайт і оформлює замовлення.
Що саме привело продаж?
Реклама в Instagram познайомила людину з брендом. Google допоміг знайти його повторно. Прямий візит став останнім цифровим контактом перед покупкою.
Залежно від системи аналітики та моделі атрибуції цінність може розподілятися між цими контактами по-різному. Тому останній зафіксований перехід не завжди описує всю історію прийняття рішення.
Особливо це важливо для дорогих послуг. Клієнт може вперше побачити компанію в рекламі, потім прочитати три статті, переглянути портфоліо, запитати рекомендацію у знайомого і лише після цього залишити заявку.
Для таких бізнесів корисно поєднувати рекламні дані з CRM, UTM-мітками, джерелами дзвінків, історією звернень і фактичними продажами.
Навіть добре налаштована аналітика не бачить усіх контактів. Людина може побачити рекламу на одному пристрої, купити з іншого або обговорити бренд із колегою офлайн. Тому цифри потрібно сприймати як модель реальної поведінки, а не її абсолютно повну копію.
Довгий цикл продажу змінює оцінку рекламної кампанії
У деяких сферах реклама окупається за кілька хвилин. Людина бачить товар за 600 гривень, переходить на сайт і одразу робить замовлення.
Для дорогих B2B-послуг цей сценарій майже нереалістичний.
Наприклад, компанія планує ребрендинг. Керівник може кілька місяців розуміти проблему, порівнювати агенції, обговорювати бюджет із партнерами та збирати пропозиції. Реклама, яку він побачив на початку цього процесу, могла стати першим знайомством із підрядником, хоча заявка з’явиться значно пізніше.
Тому кампанію з довгим циклом продажу небезпечно оцінювати через три дні після запуску.
Уявімо B2B-компанію, яка витратила за місяць 50 000 гривень і отримала десять кваліфікованих звернень. На кінець місяця продажів немає. Через шість тижнів три переговори завершуються контрактами.
Звіт на 30-й день показував би «нуль продажів». Звіт через два місяці вже розповідає зовсім іншу історію.
У таких ситуаціях корисно аналізувати не лише закриті угоди, а й рух потенційних клієнтів по воронці: кваліфікацію, зустрічі, пропозиції, переговори та очікуваний обсяг угод.
Брендову рекламу оцінюють за іншими критеріями
Реклама не завжди створюється для негайного кліку або заявки.
Coca-Cola може запустити різдвяну кампанію з відео, зовнішньою рекламою та активністю у магазинах. Її результат немає сенсу зводити до кількості людей, які клікнули на рекламний ролик і одразу купили пляшку напою на сайті.
Для брендового завдання можна аналізувати охоплення цільової аудиторії, частоту контакту, запам’ятовування реклами, зміну знання бренду, динаміку брендових пошукових запитів та продажі в регіонах, де проходила кампанія.
Навіть невеликий бізнес може використовувати подібну логіку.
Наприклад, мережа кав’ярень відкриває точку в новому районі й протягом місяця активно рекламується в радіусі кількох кілометрів. Від кожного рекламного контакту не варто очікувати онлайн-конверсію. Але можна порівнювати кількість запитів із назвою кав’ярні, переходи до Google Maps, використання промокоду, відвідуваність точки до та після кампанії.
Це перегукується з тим, як працює брендинг як інвестиція: частина ефекту накопичується через знайомство, повторення й упізнаваність, а проявляється пізніше під час вибору.
Тому оцінка ефективності реклами має відповідати природі самої кампанії.
Результат реклами залежить і від того, що відбувається після кліку
Слабкі продажі не завжди означають, що реклама привела неправильних людей.
Уявімо кампанію, яка дала 30 релевантних заявок. Менеджер відповідав на них через два дні. Половина потенційних клієнтів за цей час уже звернулася до конкурентів.
У рекламному кабінеті кампанія виглядатиме нормально: цільова аудиторія прийшла й виконала потрібну дію. На рівні продажів результат виявиться поганим.
Інший приклад — посадкова сторінка. Оголошення обіцяє безкоштовний розрахунок вартості за 15 хвилин, а після кліку людина бачить довгу форму з двадцятьма обов’язковими полями. Велика частина користувачів піде, хоча рекламне повідомлення могло точно відповідати їхньому запиту.
Ще один варіант — розрив між рекламою і пропозицією. Банер повідомляє про товар «від 999 грн», але на сторінці така комплектація відсутня, а доступні варіанти коштують від 2400 грн. Високий показник відмов в такій ситуації говорить уже про проблему обіцянки.
Саме тому, коли реклама у соцмережах не працює, варто перевіряти весь маршрут користувача: оголошення, аудиторію, пропозицію, посадкову сторінку, форму, швидкість реакції менеджерів і подальший продаж.
Від рекламних показників до економіки бізнесу
Правильна система вимірювання йде від реклами до грошей
Для більшості performance-кампаній корисно бачити послідовний ланцюжок показників:
покази → кліки → відвідування → ліди → кваліфіковані ліди → продажі → дохід.
Наприклад, кампанія отримала 100 000 показів, 3000 переходів, 120 заявок, 40 кваліфікованих лідів і 10 продажів.
На кожному етапі можна знайти окрему проблему.
Якщо показів багато, а переходів мало, варто перевіряти оголошення, пропозицію та відповідність аудиторії.
Якщо переходів достатньо, а заявок майже немає, проблема може бути на сторінці, у ціні, формі або самому офері.
Якщо заявок багато, а кваліфікованих звернень мало, потрібно перевірити таргетинг, ключові запити та те, що саме реклама обіцяє.
Якщо кваліфіковані ліди є, але продажі не відбуваються, аналіз уже переходить до ціни, конкурентоспроможності пропозиції та роботи відділу продажів.
Така послідовність допомагає не робити висновок «реклама не працює» там, де насправді зламався один конкретний етап воронки.
Ефективність реклами видно в економіці кампанії
Оцінка ефективності реклами стає корисною тоді, коли рекламні показники можна пов’язати з бізнес-результатом.
Для однієї компанії ключовим показником буде прибуток від онлайн-продажів. Для іншої — вартість кваліфікованого ліда. Для третьої — кількість нових клієнтів і дохід, який вони принесуть протягом року.
Тому реклама з високим CTR може бути збитковою, а кампанія з дорогими кліками — приносити прибуток. Дешевий лід може не відповідати профілю клієнта, а дорога заявка — завершитися великою довгостроковою угодою.
Наприклад, сервіс отримав клієнта за 3000 гривень, а перша покупка принесла лише 2500. На перший погляд залучення збиткове. Якщо цей клієнт щомісяця протягом року купує послугу ще на 2000 гривень, економіка виглядає вже інакше.
Саме тому універсальної цифри, яка сама по собі доводить успіх реклами, немає.
Є система показників, яка повинна відповідати бізнес-моделі, цілі кампанії та реальному шляху клієнта.
Коли цей ланцюжок видно повністю, рекламний бюджет перестає бути витратою з незрозумілим результатом. Компанія отримує можливість бачити, який етап працює добре, де губляться потенційні клієнти і які зміни справді можуть покращити результат.
