Бренд як актив бізнесу:
інвестиції, довіра, продажі
Брендинг як інвестиція має сенс тоді, коли створена система бренду допомагає бізнесу накопичувати впізнаваність, довіру та цінність упродовж років
Витрати на розробку видно одразу: дослідження, стратегія, назва, логотип, айдентика, сайт, рекламні матеріали. Економічний ефект розгортається поступово і проявляється вже в поведінці покупців, можливості утримувати ціну, повторних продажах та здатності компанії масштабуватися.
Саме тому оцінювати брендинг за принципом «скільки коштує логотип» дивно приблизно так само, як оцінювати будівлю за ціною вхідних дверей. Логотип важливий, але він працює всередині значно більшої конструкції.
Сильний бренд з часом стає активом бізнесу. У фінансовій звітності створений усередині компанії бренд зазвичай не має окремої оцінки, однак його економічна цінність цілком реальна: люди знають компанію, швидше впізнають її пропозицію, довіряють попередньому досвіду і частіше повертаються.
Брендинг як інвестиція: за що платить бізнес
Професійний брендинг починається задовго до вибору кольорів. Спочатку потрібно зрозуміти ринок, конкурентів, аудиторію, сформулювати позиціонування і визначити, яку роль бренд має зайняти у своїй категорії.
Далі з’являються ім’я, вербальна система, логотип, візуальна айдентика, правила комунікації. Потім усе це потрібно перенести в реальне життя: сайт, упаковку, приміщення, рекламу, соціальні мережі, презентації, документи, форму персоналу.
Бізнес фактично інвестує у систему, яка багаторазово використовуватиметься в майбутньому.
Добре це видно на довгих проєктах. Співпраця MGN з дитячими футбольними клубами Footbik почалася у 2014 році. На одному з перших етапів були розроблені логотип, емблема та герой Footbik, сформована візуальна мова бренду. Надалі ця основа отримувала десятки нових застосувань, оскільки сам бізнес постійно розвивався.
Це важлива властивість брендингу: сильна базова ідея не вичерпується після презентації брендбуку. Вона дає матеріал для наступних років роботи.
Як бренд створює економічний ефект
Економічна цінність бренду складається з багатьох невеликих переваг. Кожна з них окремо може здаватися несуттєвою, але разом вони змінюють умови, у яких бізнес продає.
Покупцеві легше зробити вибір
Уявімо полицю з п’ятьма продуктами приблизно однакової ціни та характеристик. Один бренд покупець бачив раніше, знає його упаковку, рекламу або вже користувався продуктом. Інші назви для нього нові.
Знайомий бренд отримує кілька секунд переваги ще до детального порівняння характеристик.
На ринках з великою кількістю схожих пропозицій це особливо помітно. Людина фізично не може щоразу проводити повне дослідження всіх альтернатив. Бренд скорочує шлях до рішення, тому впізнаваність має цілком практичну цінність.
Бізнесу простіше захищати ціну
Компанія без виразних відмінностей швидко опиняється в конкуренції ціною. Покупець порівнює характеристики, бачить схожі пропозиції й обирає дешевшу.
Сильний бренд додає до продукту додаткові аргументи: попередній досвід, репутацію, зрозумілий характер, сервіс, очікуваний рівень якості.
Це не означає можливість поставити будь-яку ціну. Проте бізнес отримує більше простору для роботи з маржею і менше залежить від постійних акцій та знижок.
Довіра накопичується
Перша покупка завжди містить елемент ризику. Наступне рішення приймається вже з урахуванням попереднього досвіду.
Якщо продукт виконав обіцянку бренду, кожна наступна взаємодія зміцнює знайому картину. Так формується капітал бренду — накопичена здатність марки полегшувати вибір, підтримувати довіру і повертати клієнта.
Для бізнесу це особливо важливо, оскільки постійно залучати кожного покупця з нуля дорого.
Сильний бренд живе у всіх точках контакту
Ідея бренду перестає працювати, якщо в різних каналах компанія виглядає як кілька випадкових бізнесів. На сайті один характер, у рекламі інший, приміщення оформлені за третьою логікою, а презентацію менеджер збирає зі свого улюбленого шаблону.
Послідовність поступово створює знайомість. Саме тут особливу роль відіграє візуальна айдентика бренду: вона допомагає зберігати впізнавані принципи на дуже різних носіях.
У Footbik ця задача з роками стала значно ширшою за початкові носії. Фірмовий стиль клубів Footbik отримав розвиток в оформленні приміщень, навігації, документації, формі, промопродукції та рекламних матеріалах. Людина зустрічалася з тим самим брендом у різних ситуаціях, і кожна точка контакту підсилювала попередню.
Така система ще й економить ресурси. Коли визначені кольори, типографіка, графічні прийоми, тон комунікації та принципи роботи з контентом, кожен новий макет не починається з чистого аркуша.
Масштабування перевіряє бренд на міцність
Для невеликого бізнесу багато рішень можна тримати «в голові» засновника. З появою нових філій, партнерів, команд і ринків цей підхід швидко перестає працювати.
Тут бренд стає інструментом стандартизації. Новий клуб, магазин або представництво повинні відтворити впізнаваний досвід незалежно від міста та конкретної людини, яка замовляє вивіску чи готує рекламний макет.
З 2014 року Footbik виріс у мережу з понад 30 власних і франчайзингових клубів в Україні, Казахстані та Іспанії. Разом із масштабуванням розвивалась і брендова система.
Окремим напрямом стали матеріали для франшизи Footbik. Для продажу франшизи бізнесу потрібно передати майбутньому партнеру значно більше, ніж фінансові умови співпраці. Він продає готову модель, досвід, стандарти і зрозумілу картину майбутнього клубу. Візуально та змістовно оформлений бренд робить цю модель відчутною.
При виході в інші країни перевіряється ще одна властивість хорошої системи — здатність адаптуватися. Впізнаваність має зберігатися, а комунікація повинна враховувати нову мову, локальний ринок та поведінку аудиторії.
Саме на масштабуванні часто стає зрозуміло, наскільки вдало бренд був спроєктований на старті.
Чому брендинг не дає прибуток наступного дня
Після ребрендингу компанія може отримати нову айдентику за кілька місяців. Споживачеві потрібен інший час: він повинен побачити бренд, запам’ятати його, отримати досвід, зустріти ще раз, сформувати ставлення.
Тому економічний результат брендингу має накопичувальний характер.
Водночас сам бренд не може компенсувати слабкий продукт, поганий сервіс або проблеми у продажах. Якщо реклама обіцяє чудовий досвід, а клієнт отримує байдужого менеджера, у пам’яті закріплюється саме цей досвід. Брендинг у такій ситуації навіть прискорює формування репутації — просто репутація виходить зовсім не тією, яку планувала компанія.
У довгих проєктах добре видно, як змінюється роль бренду. З часом у Footbik з’явилися сайт та digital-комунікації, рекламні ролики, SMM, нові програми, персонажі, ілюстрації та інші формати. Вони працювали вже всередині знайомої системи й могли розвивати її далі.
Оцінювати результат інвестицій у бренд теж краще в динаміці. Корисними сигналами можуть бути зростання брендового пошуку, прямого трафіку, конверсії знайомої аудиторії, повторних звернень, частки клієнтів за рекомендаціями, зниження залежності від знижок. Для різних моделей бізнесу набір показників буде своїм.
Коли інвестиції в бренд особливо виправдані
Найбільш очевидний момент — запуск нового бізнесу або продукту. На старті є можливість одразу закласти логіку, з якою бренд буде жити далі, замість того щоб через два роки збирати докупи випадково створені елементи.
Другий характерний момент — період активного росту. Компанія відкриває нові філії, запускає франшизу, виходить у нові регіони, розширює асортимент. Стара система часто вже не витримує масштабу.
Ще один сигнал — бізнес постійно змушений пояснювати, чим він відрізняється. Якщо ця відповідь живе тільки в голові власника або досвідченого продавця, бренд поки що не виконує одну зі своїх головних функцій.
Іноді компанія має хороший продукт і сильну репутацію, але візуально та комунікаційно виглядає слабше за свій реальний рівень. У цьому випадку інвестиції в бренд допомагають привести зовнішнє сприйняття у відповідність до того, чим бізнес уже став.
Бренд як актив формується роками. У нього входять впізнаваність, досвід клієнтів, репутація, асоціації, візуальна система, тон комунікації та довіра. Коли ці елементи працюють узгоджено, компанії простіше продавати, запускати нові продукти, виходити на нові ринки й масштабувати бізнес.
Саме в довгостроковій перспективі брендинг як інвестиція розкриває свій економічний сенс.
