Одной из наиболее типичных причин низкой эффективности рекламных кампаний является то, что создавая рекламную концепцию, компании-заказчики руководствуются не данными маркетинговых исследований, а собственными оценочными суждениями.
Соответственно и рекламные агентства делают все, чтобы снизить затраты клиента и принимают к руководству аргументы в виде «собственнику — нравится», «директор сказал – не пойдет».
Узнать потребителя в лицо
С основами маркетинга сейчас знаком практически каждый предприниматель, благо профессиональная и околопрофессиональная литература широко распространена и доступна, в том числе и в Интернете. Поэтому тезис «хочешь продать продукт – изучи свою целевую аудиторию» давно превратился в расхожий стереотип, тиражируемый повсеместно.
Бесспорно, чтобы создать рекламу, на которую потребитель хотя бы обратит внимание, необходимо знать самого потребителя, четко представлять, что именно он хочет, что ему нравится, каков его стиль жизни и что является ценностями.
В этом и кроется главный соблазн – компании, много лет работающие на рынке, считают, что прекрасно знают своего клиента и готовы высказываться от его имени, экономя время и ресурсы на исследованиях.
Так ли это на самом деле? Иногда – именно так.
Во многих компаниях налажены качественные коммуникации с потребителями и суммирующие мнения менеджмента о целевой аудитории базируются на достоверной информации. Что важно – регулярно обновляемой и объективной.
Соответственно и суждения менеджмента о том, что именно способно «зацепить» потребителя – вполне обоснованно и рекламное агентство должно на него ориентироваться.
К сожалению, такая практика скорее исключение, чем правило. Если компания в действительности не знает свою аудиторию досконально или выходит на новый рынок, и опыта коммуникаций с потребителями у нее просто нет, то для производства действующей рекламы необходимы дополнительные исследования. И опираться в поиске рекламной идеи на мнение сотрудников компании или суждения собственников – верный путь к НЕуспеху.
Маркетинговые исследования такие маркетинговые
При упоминании словосочетания «маркетинговые исследования», многие представляют себе дорогостоящие и длительные опросы в сочетании с обязательными фокус-группами. В действительности же, исследования — это лишь название одного из маркетинговых инструментов.
Его задача – получить максимально полное и глубокое понимание того, как живут потребители продукта, каково их мировоззрение, каковы их жизненные ценности, какими брендами они оперируют, как реагируют на различные коммуникации и т.д. А вот способов получить это глубокое и полное понимание – множество, некоторые из них – практически бесплатные.
На предварительных стадиях создания рекламы отличные результаты показывает такой метод маркетинговых исследований как наблюдение – прямое или косвенное, явное или скрытое, с использованием техники или без нее.
Поход исследователей по магазинам и наблюдение как именно представители целевой аудитории выбирают продукты, что при этом происходит, позволяет понять на что «покупается» потребитель.
В проведении фокус-групп так же нет необходимости – этот метод исследований давно показал свою полную непригодность генерировать новые идеи. Более эффективно задействовать свободные дискуссии, которые возможно совместить с наблюдениями в одном исследовательском проекте.
То, как именно и в каком виде будут производиться маркетинговые исследования целевой аудитории, определяет заказчик. Главное, чтобы созданию рекламной концепции агентством предшествовало изучение потребителей и его результаты легли в основу концепции.
Одни заказчики предпочитают проводить исследования самостоятельно, другие работают с исследовательскими компаниями. Но наиболее предпочтительно, когда исследовательский проект реализуется заказчиком совместно с рекламным агентством.
Примером могут служить свободные дискуссии, в которых принимают участие как равноправные стороны сотрудники компании-заказчика, рекламного агентства и представители целевой аудитории.
Прием позволяет разработчикам рекламы и производителям продукта ближе познакомится с теми, ради кого они работают, получить ответы на свои вопросы в естественной и непринужденной обстановке.
Конечно же, такое общение, пусть и по проверенной и хорошо отработанной методике, должно быть дополнено информацией. Параллельно необходимо сформировать полное представление о продукции и товарной категории, оценить стратегии конкурентов.
Часто для этих целей достаточно анализа открытой информации – мониторинга прессы, собственной наблюдательности и опыта исследователей.
