Гендерный нейтралитет в рекламе встречается довольно редко, детские игрушки не были исключением тех пор, пока западные маркетологи не решили, что мальчики имеют право играть в кукол, а девочки — в машинки.
Различия сопровождают нас в течение жизни, но когда мы начинаем учиться различать их и следовать проторенной дорогой гендерного неравенства? Да и неравенство это? Эксперты утверждают, что необходимость следовать предназначенной гендерной роли, людей провоцируют еще в детстве, когда они играют в игрушки.
Традиционно куклами играют девочки, их покупают для девочек, а, следовательно, и реклама должна быть направлена на маленьких «принцесс», к слову само обозначение «принцессы» тоже прививается с детства. Девочка должна быть женственной, играть в куклы и мечтать стать принцессой. Из-за этих устоявшихся предрассудков и стереотипов все стенды с продукцией для маленьких девочек зачастую украшены розовым цветом или сверкающими стразами, в то время как стенды с товарами для мальчиков в основном в голубых тонах.
Долгое время в рекламных роликах кукол были изображены исключительно девочки, посуда и прочие принадлежности для дома – все эти игрушки были только для девочек, если верить рекламе. Если цвета, то только светлые (в основном в розовых тонах), если наряды, то только костюмы фей и принцесс, если игрушки, то пони, куклы и мягкие плюшевые зверята. Что касается мальчиков, то, как не трудно догадаться, это синий или голубой цвет, это костюмы супергероев и всевозможных персонажей комиксов, это машинки, автоматы и спортивная игровая атрибутика.
В некоторых странах подобное разделение с недавних пор является нарушением, а «гендерный нейтралитет» в рекламе контролируется на государственном уровне. Западные чиновники считают, что девочки не обязательно должны стремиться выглядеть женственно, а мальчики – брутально. Поэтому некоторые компании по производству были вынуждены изменить свои рекламные кампании.
Некоторые компании уже начали вносить изменения в рекламу своей продукции. Так компания Барби впервые за все существование игрушки выпустила ролик, в котором снялся мальчик, играющий вместе с девочками в кукол. А представитель фирмы заявил, что этим ролик они хотели сказать, что для Барби не важен пол, а важно только стремление к самовыражению, моде и воображению.
Компания игрушек Top Toy выпустила рекламный каталог, где мальчики играют в повара и парикмахера, а девочки катаются на машинах и бегают с игрушечным оружием.
Японская компания Hello Kitty в своем каталоге заменила фото девочки, играющей с куклой, на фотографию мальчика, который убаюкивает игрушечного младенца.
Крупная американская компания, управляющая сетью магазинов розничной торговли, Target объявила, что будет постепенно сокращать гендерные признаки в своих магазинах. Компания заявила, что намерена отказаться от привычного разделения игрушек, а так же прекратить использовать привычные цвета в оформлении полок с игрушками.
Такая резкая смена привычных гендерных ролей, как и предполагалось, положительно была принята далеко не всеми.
Долгие годы родителей все устраивало, но сейчас западные маркетологи пришли к выводу, что неправильно вешать гендерные ярлыки на детей и навязывать им свою точку зрения. Многие компании по производству игрушек уже выпустили рекламу, где разрушают привычное для многих понятие вещей. Каковы же преимущества и недостатки разрушения гендерных стереотипов в рекламе игрушек.
Преимущества:
- дети не чувствуют себя какими-то не такими выбирая игрушки не из «своей категории»
- исчезает эффект навязывания и принадлежности
- родители могут покупать любые игрушки для своих детей и не стыдиться того, что сын играет куклами
- всестороннее развитие детей: машинки помогают развивать ориентацию в пространстве, а куклы – заботу
- возможность мальчикам и девочкам играть вместе
Недостатки:
- разрушается привычный порядок вещей, что может привести к возмущениям со стороны взрослых и их неприятии
- возможное влияние на развитие характера или темперамента ребенка
- компания, которая начинает разрушать гендерные границы, может потерять клиентов, так как те могут решить, что она просто хочет нажиться, таким образом, увеличив продажи
Но стоит ли объединять игрушки? На этот счет у каждого свое мнение, есть те, кто согласен с такими кардинальными изменениями, как и те, кто категорически против, но в любом случае это мнение взрослых, а что делать мальчику, который хочет поиграть в кукол или девочке, которая с удовольствием бы заказала себе на День Рождение машинку. Дети могут так и не решиться пойти против общепринятых норм. Ведь если стенд с игрушками в синих тонах, а на полках расположены различные виды оружия и супергеройских масок, то подошедшая туда девочка будет выглядеть неуместно и странно. Но если бы стенд был общим и на нем размещались и пистолеты и куклы, то это уже совсем другая ситуация.
Какие бы игрушки не выбрал ваш ребенок, это не является свидетельством его «ненормальности», все дети разные и каждый познает мир и развивается по-своему. А игрушки для них – это не только способ развлечения или времяпрепровождения, хотя это и является их неотъемлемой функцией. Игрушки – это способ познания мира. Именно благодаря игрушкам ребенок в раннем возрасте развивает моторику и координацию движений, познает эмоции и осваивает ролевые игры. А для познания и всестороннего развития будут полезны все игрушки.
И в том, что ваша дочь играет машинками или сын – куклами нет ничего зазорного.
Множество взрослых женщин проявляет интерес к автомобилям, так почему ребенок не может проявлять подобные интересы.
7-10 дней