Гендерный нейтралитет в рекламе встречается довольно редко, детские игрушки не были исключением до тех пор, пока западные маркетологи не решили, что мальчики тоже имеют право играть в кукол, а девочки — в машинки.
Гендерные различия сопровождают нас на протяжение жизни, но когда мы начинаем учиться различать их и следовать по проторенной дороге гендерного неравенства? Да и неравенство ли это? Эксперты утверждают, что необходимость следовать назначенной гендерной роли, людей провоцируют еще в детстве, когда они играют в игрушки.
Традиционно куклами играют девочки, их покупают для девочек, а, следовательно, и реклама должна быть направлена на маленьких «принцесс», к слову, сам образ «принцессы» тоже прививается с детства. Девочка должна быть женственной, играть в куклы и мечтать стать принцессой. Из-за этих стереотипов все стенды с продукцией для маленьких девочек зачастую украшены розовым цветом или сверкающими стразами, в то время как стенды с товарами для мальчиков в основном в голубых тонах.
Долгое время в рекламных роликах кукол были изображены исключительно девочки, посуда и прочие принадлежности для дома – все эти игрушки были только для девочек, если верить рекламе. Если цвета, то только светлые (в основном в розовых тонах), если наряды, то только костюмы фей и принцесс, если игрушки, то пони, куклы и мягкие плюшевые зверята. Что касается мальчиков, то, как не трудно догадаться, это синий или голубой цвет, это костюмы супергероев и всевозможных персонажей фильмов, это машинки, автоматы и спортивная игровая атрибутика.
В некоторых странах подобное разделение с недавних пор является нарушением, а «гендерный нейтралитет» в рекламе контролируется на государственном уровне. Западные чиновники считают, что девочки не обязательно должны стремиться выглядеть женственно, а мальчики – брутально. Поэтому некоторые компании по производству игрушек были вынуждены изменить свои рекламные кампании.
Так компания Барби впервые за все существование игрушки выпустила ролик, в котором снялся мальчик, играющий вместе с девочками в кукол. А представитель фирмы заявил, что этим роликом они хотели сказать, что для Барби не важен пол, а важно только стремление к самовыражению, моде и воображению.
Компания игрушек Top Toy выпустила рекламный каталог, где мальчики играют в повара и парикмахера, а девочки катаются на машинах и бегают с игрушечным оружием.
Японская компания Hello Kitty в своем каталоге заменила фото девочки, играющей с куклой, на фотографию мальчика, который убаюкивает игрушечного младенца.
Крупная американская компания, управляющая сетью магазинов розничной торговли, Target объявила, что будет постепенно сокращать гендерные признаки в своих магазинах. Компания заявила, что намерена отказаться от привычного разделения игрушек, а так же прекратить использовать привычные цвета в оформлении полок с игрушками.
Такая резкая смена привычных гендерных ролей, как и предполагалось, положительно была принята далеко не всеми. Долгие годы родители покупали игрушки для сына и дочери, но теперь это игрушки для всех детей, так как западные маркетологи пришли к выводу, что неправильно вешать гендерные ярлыки на детей и навязывать им свою точку зрения. Каковы же преимущества и недостатки разрушения гендерных стереотипов в рекламе игрушек.
Преимущества:
- дети не чувствуют себя «какими-то не такими», выбирая игрушки не из «своей категории»;
- исчезает эффект навязывания и принадлежности;
- родители могут покупать любые игрушки для своих детей и не стыдиться того, что сын играет куклами;
- всестороннее развитие детей: машинки помогают развивать ориентацию в пространстве, а куклы – заботу;
- больше возможностей мальчикам и девочкам играть вместе.
Недостатки:
- разрушается привычный порядок вещей, что может привести к возмущениям со стороны взрослых и их неприятию;
- возможное влияние на развитие характера или темперамента ребенка;
- компания, которая начинает разрушать гендерные границы, может потерять клиентов, так как те могут решить, что она просто хочет нажиться, таким образом увеличив продажи.
Стоит отметить, что на детях изменение скажется положительно, так как позволит им самим выбирать во что они хотят играть, но в то же время подобный шаг компании потребители (в данном случае это родители) могут расценить двояко.
Но действительно ли необходимо объединять игрушки? На этот счет у каждого свое мнение, есть те, кто согласен с такими кардинальными изменениями, как и те, кто категорически против, но в любом случае это мнение взрослых, а что делать мальчику, который хочет поиграть в кукол или девочке, которая с удовольствием бы заказала себе на День Рождение машинку. Дети могут так и не решиться пойти против общепринятых норм. Ведь если стенд с игрушками в синих тонах, а на полках расположены различные виды оружия и супергеройских масок, то подошедшая туда девочка будет выглядеть неуместно и странно. Но если бы стенд был общим и на нем размещались и пистолеты, и куклы, то это уже совсем другая ситуация.
Какую бы игрушку не выбрал ребенок, это не является свидетельством его «ненормальности», все дети разные и каждый познает мир и развивается по-своему. А игрушки для них – это не только способ развлечения или времяпрепровождения, хотя это и является их неотъемлемой функцией. Игрушки – это способ познания мира. Именно благодаря игрушкам ребенок в раннем возрасте развивает моторику и координацию движений, познает эмоции и осваивает ролевые игры. А для познания и всестороннего развития будут полезны все виды игрушек.
Будучи взрослыми, люди не особо разделяют свои занятия по гендерному признаку: женщины и мужчины как водят автомобили, так и заботятся о своих детях, значит, и ребенок имеет полное право играть как машинками, так и куклами. Возможно, некоторые компании и хотят увеличить продажи, заняв весь сегмент детских игрушек, а некоторые просто отдают дань моде, но в любом случае реклама игрушек в рамках гендерного нейтралитета помогает осознать, что нет ничего зазорного в том, что девочка играет в машинки, а мальчик — в кукол.
