Один из распространенных тезисов – узкая специализация маркетингового агентства обеспечивает высокое качество услуг, часто не работает в сфере маркетинговых исследований.
Часто компании, проводящие маркетинговые и социологические исследования, воспринимают свою задачу узко – как собственно исследовательскую. Такой подход и заказчиками воспринимается как вполне профессиональный.
И именно этот подход оборачивается для заказчика потерей времени и средств: маркетинговое исследование выполнено, результаты получены и переданы в виде таблиц, графиков, описательной части. На основании полученных данных, возможно, даже сделаны определенные выводы, ограниченные рамками предмета исследований.
Но нет ответа на главные вопросы, которые и послужили причиной обращения к исследовательскому инструментарию – что полученные результаты означают с практической точки зрения, какие решения на основании полученных данных следует принимать?
Можно предположить, если у заказчика возникают подобные вопросы, то полученные данные совершенно бесполезны, и, следовательно, подобное исследование и не следовало проводить.
Так обозначается вопрос отсутствия последовательных действий в цепочке: маркетинговая проблема, требующая решения – маркетинговая проблема, требующая исследования – тактические действия для решения маркетинговой проблемы.
Когда разные исполнители (исследователь и представитель заказчика), пусть и отличные специалисты, отвечают каждый за свой этап данной цепочки – трудно добиться практически применимых результатов. И речь идет не об отсутствии коммуникаций между исследователем и сотрудником заказчика, который будет пользователем информации. А скорее о приоритете, – на каком именно этапе проекта получен необходимый заказчику результат.
Стоит подробнее рассмотреть саму последовательность реализации проекта. Инициатором постановки исследовательских задач выступает, как правило, заказчик. Он в самом общем виде формулирует свою маркетинговую проблему, какие именно сведения, по его мнению, следует получить для ее решения, какие показатели измерить.
И, если маркетинговое агентство выступает лишь в роли исполнителя исследовательского этапа, то сотрудники агентства приступают к составлению анкет, опросников, разрабатывают механику исследования. И при этом не задают вопросы – а действительно ли именно эти сведения необходимы, а какие решения необходимо будет принимать заказчику на основании этих сведений.
Т.е. намеренно или нет, опускают обсуждение с заказчиком очень важной связки: цель исследования — как использовать результаты.
Пример. Заказчик заинтересован в увеличении товарооборота розничной торговой точке. Предполагает, что необходимо провести опрос среди жителей зоны влияния магазина и выяснить их отношение к торговому центру: репутация, качество обслуживания, отношение к ассортименту и ценам.
Если маркетинговое агентство воспринимает свою задачу лишь как исследовательскую, то оно приступает к составлению анкет, после чего анкета утверждается и исследование стартует.
В чем ущербность такого подхода? В нарушении технологии исследований – отсутствует рабочая гипотеза, которую исследование проверяет.
Отсутствует связь полученных результатов с возможными тактическими действиями, которые целесообразно предпринимать на их основании. Как итог, объемный аналитический материал исследования оказывается абсолютно бесполезным.
Если же сформулировать рабочую гипотезу и определить тактические действия, то вполне возможно, необходимость в проведении исследовании именно в виде опроса отпадет. Окажется, что ключевые факторы, которые влияют на уровень товарооборота торговой точки, можно оценить на основании наблюдений, кабинетных исследований. Или не целесообразно оценивать вообще.
Может оказаться, что корректировка каких-либо ключевых факторов и невозможна, в силу тех или иных причин, допустим, невозможности в настоящее время их финансировать. Так какой смысл проводить исследование, одним из итогов которого будет именно выделение дополнительных бюджетов владельцем торгового центра.
Суть в том, что заказчик исследования еще на этапе его планирования может получить подробную модель, в которой сформулированы и систематизированы ключевые факторы, влияющие на решение его вопроса. Даже если сейчас неизвестны весовые коэффициенты измеряемых переменных, то они могут быть и не так важны. Ведь понятно, что воздействуя на значение этих переменных, заказчик уже добивается своей цели – увеличивает товарооборот торговой точки.
На этапе планирования исследования, заказчик должен получить от исследователя возможный перечень факторов, влияющих на товарооборот и тактических действий (ТТ):
Возможная исследуемая проблема | Как использовать результаты исследования |
Оценить существующее положение ТТ: | |
репутация, известность ТТ |
|
уровень обслуживания в ТТ |
|
ассортимент ТТ |
|
клиентопоток и зона влияния ТТ |
|
ценовая политика ТТ |
|
конкурентное окружение ТТ |
|
рекламные коммуникации ТТ |
|
Конечно же, это далеко не полный перечень факторов и необходимых действий. Но это та карта исследований, которая должна быть предметом обсуждения исследователя и заказчика в первую очередь. Чем более подробно и тщательно описаны все возможные варианты, тем больше шансов того, что результаты исследования будут применимы и действенны.
При этом данные исследования не являются собственно требуемыми результатами, а должны лечь в основу анализа несоответствий существующего и перспективного комплекса маркетинга торгового центра, а также программ внедрения, изложенного в плане маркетинга заведения.