Бренд как актив бизнеса:
инвестиции, доверие, продажи
Брендинг как инвестиция имеет смысл тогда, когда созданная система бренда помогает бизнесу накапливать узнаваемость, доверие и ценность в течение многих лет
Затраты на разработку видны сразу: исследования, стратегия, название, логотип, айдентика, сайт, рекламные материалы. Экономический эффект раскрывается постепенно и проявляется уже в поведении покупателей, возможности удерживать цену, повторных продажах и способности компании масштабироваться.
Поэтому оценивать брендинг по принципу «сколько стоит логотип» примерно так же странно, как оценивать здание по стоимости входной двери. Логотип важен, но работает он внутри гораздо большей конструкции.
Сильный бренд со временем становится активом бизнеса. В финансовой отчетности созданный внутри компании бренд обычно не имеет отдельной оценки, однако его экономическая ценность вполне реальна: люди знают компанию, быстрее узнают ее предложение, доверяют предыдущему опыту и чаще возвращаются.
Брендинг как инвестиция: за что платит бизнес
Профессиональный брендинг начинается задолго до выбора цветов. Сначала нужно понять рынок, конкурентов, аудиторию, сформулировать позиционирование и определить, какую роль бренд должен занять в своей категории.
Дальше появляются имя, вербальная система, логотип, визуальная айдентика, правила коммуникации. Затем все это нужно перенести в реальную жизнь: сайт, упаковку, помещения, рекламу, социальные сети, презентации, документы, форму персонала.
Бизнес фактически инвестирует в систему, которая будет многократно использоваться в будущем.
Хорошо это видно на длинных проектах. Сотрудничество MGN с детскими футбольными клубами Footbik началось в 2014 году. На одном из первых этапов были разработаны логотип, эмблема и герой Footbik, сформирован визуальный язык бренда. В дальнейшем эта основа получила десятки новых применений по мере развития самого бизнеса.
Это важное свойство брендинга: сильная базовая идея не исчерпывается после презентации брендбука. Она дает материал для следующих лет работы.
Как бренд создает экономический эффект
Экономическая ценность бренда складывается из множества небольших преимуществ. Каждое из них отдельно может казаться несущественным, но вместе они меняют условия, в которых бизнес продает.
Покупателю легче сделать выбор
Представим полку с пятью продуктами примерно одинаковой цены и характеристик. Один бренд покупатель видел раньше, знает его упаковку, рекламу или уже пользовался продуктом. Остальные названия для него новые.
Знакомый бренд получает несколько секунд преимущества еще до детального сравнения характеристик.
На рынках с большим количеством похожих предложений это особенно заметно. Человек физически не может каждый раз проводить полное исследование всех альтернатив. Бренд сокращает путь к решению, поэтому узнаваемость имеет вполне практическую ценность.
Бизнесу проще защищать цену
Компания без заметных отличий быстро оказывается в ценовой конкуренции. Покупатель сравнивает характеристики, видит похожие предложения и выбирает дешевле.
Сильный бренд добавляет к продукту дополнительные аргументы: предыдущий опыт, репутацию, понятный характер, сервис, ожидаемый уровень качества.
Это не дает возможности поставить любую цену. Зато бизнес получает больше пространства для работы с маржой и меньше зависит от постоянных акций и скидок.
Доверие накапливается
Первая покупка всегда содержит элемент риска. Следующее решение принимается уже с учетом предыдущего опыта.
Если продукт выполнил обещание бренда, каждая следующая встреча укрепляет знакомую картину. Так формируется капитал бренда — накопленная способность марки облегчать выбор, поддерживать доверие и возвращать клиента.
Для бизнеса это особенно важно, поскольку постоянно привлекать каждого покупателя с нуля дорого.
Сильный бренд живет во всех точках контакта
Идея бренда перестает работать, если в разных каналах компания выглядит как несколько случайных бизнесов. На сайте один характер, в рекламе другой, помещения оформлены по третьей логике, а презентацию менеджер собирает из своего любимого шаблона.
Последовательность постепенно создает знакомость. Здесь особую роль играет визуальная айдентика бренда: она помогает сохранять узнаваемые принципы на очень разных носителях.
У Footbik эта задача с годами стала значительно шире первоначальных носителей. Фирменный стиль клубов Footbik получил развитие в оформлении помещений, навигации, документации, форме, промопродукции и рекламных материалах. Человек встречался с тем же брендом в разных ситуациях, и каждая точка контакта усиливала предыдущую.
Такая система еще и экономит ресурсы. Когда определены цвета, типографика, графические приемы, тон коммуникации и принципы работы с контентом, каждый новый макет уже имеет понятную основу.
Масштабирование проверяет бренд на прочность
Для небольшого бизнеса многие решения можно держать «в голове» основателя. С появлением новых филиалов, партнеров, команд и рынков такой подход быстро перестает работать.
Здесь бренд становится инструментом стандартизации. Новый клуб, магазин или представительство должны воспроизводить узнаваемый опыт независимо от города и конкретного человека, который заказывает вывеску или готовит рекламный макет.
С 2014 года Footbik вырос в сеть более чем из 30 собственных и франчайзинговых клубов в Украине, Казахстане и Испании. Вместе с масштабированием развивалась и система бренда.
Отдельным направлением стали материалы для франшизы Footbik. Для продажи франшизы бизнесу нужно передать будущему партнеру гораздо больше, чем финансовые условия сотрудничества. Он продает готовую модель, опыт, стандарты и понятную картину будущего клуба. Визуально и содержательно оформленный бренд делает эту модель осязаемой.
При выходе в другие страны проверяется еще одно свойство хорошей системы — способность адаптироваться. Узнаваемость должна сохраняться, а коммуникация учитывать новый язык, локальный рынок и поведение аудитории.
Именно при масштабировании часто становится понятно, насколько удачно бренд был спроектирован на старте.
Почему брендинг не дает прибыль на следующий день
После ребрендинга компания может получить новую айдентику за несколько месяцев. Потребителю требуется другое время: он должен увидеть бренд, запомнить его, получить опыт, встретить еще раз, сформировать отношение.
Поэтому экономический результат брендинга имеет накопительный характер.
При этом сам бренд не способен компенсировать слабый продукт, плохой сервис или проблемы в продажах. Если реклама обещает прекрасный опыт, а клиент получает равнодушного менеджера, в памяти закрепляется именно этот опыт. Брендинг в такой ситуации даже ускоряет формирование репутации — только репутация получается совсем не той, которую планировала компания.
В длинных проектах хорошо видно, как меняется роль бренда. Со временем у Footbik появились сайт и digital-коммуникации, рекламные ролики, SMM, новые программы, персонажи, иллюстрации и другие форматы. Они работали уже внутри знакомой системы и могли развивать ее дальше.
Оценивать результат инвестиций в бренд тоже полезнее в динамике. Сигналами могут быть рост брендового поиска, прямого трафика, конверсии знакомой аудитории, повторных обращений, доли клиентов по рекомендациям, снижение зависимости от скидок. Для разных моделей бизнеса набор показателей будет своим.
Когда инвестиции в бренд особенно оправданы
Самый очевидный момент — запуск нового бизнеса или продукта. На старте есть возможность сразу заложить логику, с которой бренд будет жить дальше, вместо того чтобы через два года собирать воедино случайно созданные элементы.
Второй характерный момент — период активного роста. Компания открывает новые филиалы, запускает франшизу, выходит в новые регионы, расширяет ассортимент. Старая система часто уже не выдерживает масштаба.
Еще один сигнал — бизнес постоянно вынужден объяснять, чем он отличается. Если этот ответ живет только в голове владельца или опытного продавца, бренд пока не выполняет одну из своих основных функций.
Иногда компания имеет хороший продукт и сильную репутацию, но визуально и коммуникационно выглядит слабее своего реального уровня. В этом случае инвестиции в бренд помогают привести внешнее восприятие в соответствие с тем, чем бизнес уже стал.
Бренд как актив формируется годами. В него входят узнаваемость, опыт клиентов, репутация, ассоциации, визуальная система, тон коммуникации и доверие. Когда эти элементы работают согласованно, компании проще продавать, запускать новые продукты, выходить на новые рынки и масштабировать бизнес.
Именно в этой долгосрочной перспективе брендинг как инвестиция раскрывает свой экономический смысл.
