«Как вы яхту назовете…». Врунгель
Известные слова бравого капитана Врунгеля – яркий, пусть и упрощенный, пример брендинга. Действительно, правильный выбор названия компании и его стилистическое оформление являются одними из составляющих успеха любой, даже относительно небольшой, фирмы. Подобное позиционирование не менее важно, чем, собственно, те товары и услуги, которые конкретная компания предлагает.
Но говорить мы будем не столько о названии и стратегии выхода бренда на рынок, сколько цене брендинга. Конечно же, без конкретных цифр – ведь в каждом отдельном случае они могут варьироваться как в меньшую, так и в большую сторону в зависимости от конкретных задач. При этом в цену входят не только создание логотипа и названия, — разработкой бренда занимается целая команда специалистов. Но обо всем по порядку.
Бывают случаи, и многие с ними сталкивались, когда клиент считает, что брендинг – это всего лишь создание определенного графического элемента (логотипа) и затраты на полиграфию (печать сотни визиток и, возможно, нескольких календарей). Однако это убеждение, которое совершенно неверно.
Что представляет собой логотип? Без определенной смысловой нагрузки он является всего лишь красочной картинкой, стоимость которой четко определить весьма сложно – цена его может составлять как пару копеек, так и сотни гривен. Да и логотип как изображение сам по себе не «заработает». Так за что платит заказчик? Не только за логотип и фирменный стиль, изложенный в брендбуке. Все это является лишь результатом – видимым и который «можно пощупать» – целой работы, проведенной от постановки задачи и до выдачи конечного продукта. Это как печь хлеб: мы – покупатели – видим готовую буханку, но не видим целого процесса, предшествовавшего ее появлению. Причем создание формы буханки (логотипа в брендинге) лишь один из этапов.
«Бренд — это своего рода рукопожатие, которым пользуется поколение за поколением людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей…». Дэрил Трэвис
Встречались в моей практике люди, искренне считающие, что стоимость разработки бренда – цифра, зачастую берущаяся «с потолка». Хотя оттуда взять цифры еще более сложно, нежели провести комплексную работу по разработке фирменного стиля и внедрению бренда «в среду». Да и элементарные законы экономики этого не позволяют.
Так из чего же состоит цена брендинга? Прежде всего, необходимо отметить, что обычно над тем или иным проектом брендинга работает команда, состоящая из руководителя, бизнес-консультанта, маркетолога, технолога, дизайнеров, фотографа и копирайтера. Причем, благодаря тому, что каждый занимается своим делом, конечным продукт получается высококачественным. Невозможно сэкономить, доверив эту работу одному человеку – он может быть высококлассным дизайнером, но не знать законов маркетинга, и вся работа будет пустой тратой времени и денег.
Не менее важными составляющими цены брендинга можно отметить также цели, величину компании и конкуренцию на рынке. Сразу отмечу, что под величиной компании имеется в виду не ее платежеспособность, а объем информации, необходимой для обработки. Согласитесь, бренд, разрабатываемый для компании с охватом рынка всей страны и он же, только фирмы, у которой планируется всего пару торговых точек в городе – требуют совершенно разных усилий. И пусть руководители последней компании (с небольшим охватом рынка) готовы будут вложить в создание торговой марки десятки тысяч долларов, эти затраты просто не адекватны. Соответственно, эта часть цены зависит от масштаба и желаемого результата, а не от того, что «клиент может столько заплатить».
За что?
А теперь настал черед самого интересного – за что же конкретно платить заказчик?
Напомню, что бренд включает в себя не только красивую картинку (логотип) – это комплекс мероприятий, в которых дизайн является лишь частью работ. Так, создание бренда помимо дизайна включает в себя маркетинговое исследование, создание платформы для будущего бренда и разработку способов коммуникации с целевой аудиторией.
В целом, важно понимать, что каждая гривна (либо другая валюта), потраченная на брендинг, должна быть экономически обоснованной и приносить прибыль. Ведь это инструмент, который в разы увеличивает доходность бизнеса. И не стоит гнаться за дешевизной, особенно слишком явной. При этом оптимальным размером затрат на брендинг имеет смысл вкладывать не более 3% от годовой прибыли (существующей либо планируемой).
Расходы ли?
Одной из больших ошибок людей, заказывающих брендинговый проект, является отношение к этой работе как к расходам. Хотя на самом деле это инвестиции. И разница между данными понятиями существенная. Согласитесь, что думая о брендинге как о расходах, хочется последние существенно сократить. Что, соответственно, в итоге приведет к получению как минимум не полного продукта, а как максимум – совершенно не качественного, который, в конечном счете, станет причиной серьезных финансовых потерь.
Инвестиции же сами по себе предполагают получение прибыли. Причем, четкое понимание того, какую сумму необходимо вложить в брендирование, какую прибыль это принесет и в какие сроки один из важнейших пунктов успеха. При этом сроки устанавливаются весьма строго. Как правило, результат становится «виден» через 6-12 месяцев после внедрения разработок (все зависит от объемов).
Возможно ли существование компании, не инвестирующей средства в создание и развитие собственного бренда? Да, возможно. Только стоит учесть, что такие компании развиваются гораздо медленнее, не получая значительную часть возможной прибыли.
Константин Варенко
