Талісмани у брендингу:
налагоджуємо комунікацію
Талісмани у брендингу допомагають надати бренду характер, емоції та власний голос
Веселий кролик, упевнений помічник, фантастична істота, людина або навіть сам продукт можуть перетворитися на впізнаваного персонажа, через якого компанія спілкується зі своєю аудиторією.
Таких героїв називають маскотами, бренд-персонажами або корпоративними героями. Вони з’являються в рекламі, на упаковці, сайтах, у соціальних мережах, відео, поліграфії та оформленні просторів. З часом вдалий маскот починає асоціюватися з брендом так само міцно, як логотип, фірмовий колір або назва.
При цьому сам по собі яскравий персонаж ще не гарантує успішної комунікації. Його зовнішність, характер і поведінка мають відповідати позиціонуванню бренду та бути зрозумілими його аудиторії.
Що таке маскот бренду
Маскот бренду — це постійний персонаж, який уособлює певні риси, цінності або характер бренду та використовується у його комунікації.
Персонажем може стати людина, тварина, предмет, фантастична істота або продукт, якому надали людські якості. Герой може мати ім’я, голос, міміку, звички, власну історію та певну манеру поведінки.
Саме ці характеристики роблять маскота особливо зручним інструментом комунікації. Людина легко зчитує емоції персонажа, розуміє його жести та реакції. Через героя бренд може пояснювати інформацію, жартувати, розповідати історії, демонструвати продукт і підтримувати певний емоційний тон.
Добре розроблений бренд-персонаж поступово стає візуальним уособленням компанії. Аудиторія впізнає його навіть без назви бренду та переносить характер героя на сам продукт.
Які завдання вирішують талісмани у брендингу
Маскот може виконувати відразу кілька комунікаційних завдань.
Насамперед він допомагає бренду запам’ятовуватися. Людський мозок добре розпізнає обличчя, емоції, рухи та характерні образи, тому яскравий персонаж здатен стати сильним елементом впізнаваності.
Бренд-персонаж також створює емоційний зв’язок з аудиторією. Компанія сама по собі залишається абстрактною структурою, а герой має характер і поведінку. Йому можна симпатизувати, з нього можна сміятися, за його пригодами можна спостерігати.
Ще одне важливе завдання — спрощення комунікації. Маскот може розповідати про продукт, пояснювати правила, представляти новинки, супроводжувати навчальні матеріали або реагувати на події.
Персонаж також створює велику кількість можливостей для розвитку контенту. Його можна поміщати в різні ситуації, змінювати емоції та пози, створювати анімацію, рекламні сюжети, стікери, сувеніри та серії ілюстрацій.
Саме тому створення талісмана — це завдання, у якому робота дизайнера й ілюстратора має спиратися на маркетингову стратегію бренду.
Відомі маскоти брендів
Багато корпоративних героїв живуть десятиліттями, змінюються разом із брендом і залишаються впізнаваними для різних поколінь споживачів.
Цікаво розглядати їх з позиції брендингу: який характер отримав персонаж, чому саме такий образ обрали для конкретного продукту і яку роль герой виконує у комунікації.
Кролик Квікі — талісман Nesquik
Кролик Квікі — один із найвідоміших прикладів персонажа, орієнтованого на дитячу аудиторію.
Він веселий, активний, енергійний і постійно готовий до пригод. Квікі рухається, жартує, потрапляє у різні ситуації та незмінно демонструє своє захоплення Nesquik.
Характер героя відповідає світу дитини. Він сприймається як приятель, з яким можна грати, бігати та вигадувати пригоди. Завдяки цьому продукт стає частиною емоційної історії персонажа.
З погляду брендингу Квікі — класичний персонаж-друг. Його завдання полягає у створенні позитивного настрою навколо продукту та побудові зрозумілої комунікації з дитячою аудиторією.
Mr. Proper — персонаж-помічник
Зовсім інший характер має Mr. Proper.
Цей бренд-персонаж уособлює силу, впевненість і здатність швидко впоратися з побутовою роботою. Його роль зрозуміла практично відразу: герой приходить на допомогу там, де потрібно навести чистоту.
У цьому випадку характер маскота безпосередньо пов’язаний із функцією продукту. Персонаж візуально підсилює головну обіцянку бренду — ефективне прибирання.
Саме тому Mr. Proper можна віднести до типу героїв-помічників. Він демонструє результат, підтримує рекламне повідомлення і робить його більш персоніфікованим.
Такий підхід показує, як талісман бренду може передавати властивості продукту через зовнішність, характер і модель поведінки героя.
M&M’s: коли продукт сам стає персонажем
У M&M’s використано інший принцип: персонажами стали самі цукерки.
Вони отримали руки, ноги, обличчя, голоси та різні характери. Герої сперечаються, жартують, реагують один на одного і регулярно потрапляють у комічні ситуації.
У результаті звичайна форма продукту перетворилася на цілий світ бренд-персонажів.
Особливо цікаво, що система маскотів M&M’s може постійно розвиватися. До найбільш відомих Червоного та Жовтого поступово додалися інші кольорові персонажі, кожен зі своєю зовнішністю та характером.
Такий принцип дає бренду значно більше можливостей для створення сюжетів. Один герой може поводитися раціонально, інший — імпульсивно, третій — скептично або самовпевнено. Взаємодія персонажів стає готовою основою для рекламних історій.
M&M’s показує, що для створення маскота іноді достатньо уважно подивитися на сам продукт. Якщо його форма легко впізнається, вона може стати основою корпоративного героя.
Footbik: бренд-персонаж, створений MGN
До відомих світових прикладів ми можемо додати власний досвід MGN — створення корпоративного героя для футбольного центру раннього розвитку дітей «Футбік».
Під час розробки бренду Footbik одним із його основних візуальних символів став хлопчик-футболіст на ім’я Футбік.
Характер героя визначався аудиторією бренду. Футбік активний, усміхнений, відкритий до гри та захоплений футболом. Для дитини він стає учасником знайомого ігрового світу, а для батьків допомагає зробити комунікацію центру зрозумілішою та емоційнішою.
Персонаж використовувався в айдентиці, клубній емблемі, рекламних і навчальних матеріалах та інших форматах комунікації.
Згодом світ бренду почав розширюватися. У Футбіка з’явилися друзі-персонажі Фінтик, Смартик і Рижик. Це дозволило створювати нові історії, ситуації та сценарії взаємодії героїв.
Коли мережа Footbik почала розвиватися у США, виникла потреба адаптувати систему персонажів до іншого культурного середовища. Так до команди приєдналися Енді, Спіді та Рубі.
Цей проєкт добре показує потенціал корпоративного героя. Якщо характер і візуальна система персонажа закладені правильно, маскот може розвиватися разом із брендом, отримувати нові ролі, друзів і сюжети.
Як створюється маскот бренду
Розробка маскота починається з маркетингової задачі.
Потрібно визначити, для кого створюється персонаж, яку роль він виконуватиме і які характеристики бренду має передавати. Герой дитячого футбольного центру, банку, ресторану або технологічної компанії потребує різного характеру та різної візуальної мови.
Наступний крок — характер персонажа. Хто він? Друг, експерт, помічник, дослідник, жартівник, наставник? Як він поводиться, говорить і реагує на різні ситуації?
Ці характеристики безпосередньо впливають на майбутній дизайн.
Після цього формується зовнішність: пропорції, міміка, пластика, кольори, одяг, характерні деталі. Важливо одразу передбачити, як персонаж виглядатиме у різних позах, емоціях і масштабах.
Якщо маскот буде активно використовуватися в digital-комунікації, варто також продумати його анімацію, набір реакцій, стікери та адаптацію для невеликих екранів.
У результаті бренд отримує не окрему картинку, а систему, здатну працювати у великій кількості комунікаційних ситуацій.
Яким має бути вдалий бренд-персонаж
Сильний маскот легко впізнається та має зрозумілий характер.
Його зовнішність повинна відповідати бренду та аудиторії. Якщо персонаж виглядає привабливо, але не має зв’язку з позиціонуванням компанії, його можливості швидко вичерпуються.
Важливо також передбачити розвиток героя. Маскот має добре працювати в різних сюжетах, демонструвати емоції, взаємодіяти з продуктом та іншими персонажами.
Ще одна важлива характеристика — послідовність. Якщо сьогодні герой поводиться як серйозний експерт, а завтра без причини перетворюється на легковажного коміка, його характер перестає бути зрозумілим. Тому для корпоративних персонажів варто визначати правила поведінки так само ретельно, як правила використання фірмового стилю.
Коли бренду потрібен маскот
Маскот особливо корисний брендам, яким важлива регулярна емоційна комунікація з аудиторією.
Цей інструмент добре підходить для дитячих проєктів, продуктів харчування, сервісів, спортивних і розважальних брендів, ритейлу та інших категорій, де персонаж може органічно стати учасником комунікації.
Корпоративний герой також допомагає, коли складну інформацію потрібно пояснювати просто або коли бренд планує регулярно створювати контент для різних каналів.
Однак рішення про створення маскота має виходити із задач бренду. Персонажу потрібна роль, характер і простір для розвитку. Саме тоді він здатен працювати роками та накопичувати впізнаваність.
Маскот як частина характеру бренду
Талісмани у брендингу працюють особливо ефективно, коли персонаж органічно пов’язаний з ідеєю бренду, продуктом та аудиторією.
Кролик Квікі передає енергію та дитячу безпосередність Nesquik. Mr. Proper уособлює сильного помічника. Персонажі M&M’s перетворюють сам продукт на учасників рекламних історій. Футбік створює власний світ навколо дитячого футбольного центру.
У кожному випадку маскот отримує свою функцію і власний характер.
Саме цей характер дає бренду можливість спілкуватися з людьми через емоції, історії та впізнавані образи. Якщо персонаж створений на основі позиціонування і має потенціал для розвитку, з часом він може стати одним із найцінніших візуальних активів бренду.
