Бренд, який згадують першим
Спонтанна впізнаваність бренду показує, чи здатна людина згадати марку без логотипу, списку назв або іншої підказки
Для бізнесу це один із найбільш цікавих рівнів знання бренду: марка вже займає місце в пам’яті й може з’явитися там саме в момент вибору.
Якщо попросити людину назвати бренди спортивного взуття, вона може спочатку сказати Nike, потім Adidas і Puma. У цьому конкретному випадку Nike буде Top of Mind — брендом, який згадали першим, а всі три марки потраплять до спонтанної впізнаваності. Якщо після цього показати список із New Balance, Reebok, ASICS та іншими назвами і респондент упізнає ще кілька марок, ми отримаємо вже знання бренду з підказкою.
Ці показники розповідають про різні речі. Людина може легко впізнати бренд, коли бачить його логотип, і при цьому ніколи не згадувати його самостійно під час вибору. А може роками називати одну й ту саму марку першою, тому що певна категорія міцно пов’язалася з нею в пам’яті.
Саме ця різниця пояснює, чому двом компаніям з приблизно однаковою кількістю реклами іноді дістаються дуже різні місця у свідомості покупця.
У знання бренду є кілька рівнів
Впізнаваність часто сприймають як просту характеристику: бренд або знають, або ні. У дослідженнях картина набагато цікавіша.
Top of Mind
Top of Mind — перша марка, яку людина називає у відповідь на згадування товарної категорії або ситуації вибору.
Наприклад, дослідник запитує: «Який сервіс відео ви згадуєте першим?» Якщо респондент одразу відповідає Netflix, саме Netflix має Top of Mind у цього респондента за таким формулюванням запитання.
Для іншої людини першою відповіддю може бути YouTube, MEGOGO або інший сервіс. Тому Top of Mind завжди вимірюють для конкретної аудиторії, ринку і категорії, а не присвоюють бренду назавжди.
Спонтанна впізнаваність
Наступне запитання може звучати так: «Які ще сервіси ви можете згадати?» У відповідь людина називає Netflix, YouTube, Disney+ і MEGOGO без жодного списку перед очима.
Так формується показник спонтанної впізнаваності. Марки вже доступні пам’яті настільки, щоб людина могла витягнути їх самостійно.
Для невеликого бренду потрапляння до цього списку часто є важливішим етапом, ніж боротьба за перше місце. Локальна кав’ярня спочатку має стати одним із трьох-чотирьох місць, які мешканець району взагалі згадує, коли думає, де випити кави.
Впізнаваність із підказкою
Третій рівень перевіряє, чи впізнає людина бренд після демонстрації назви, упаковки, логотипу або списку марок.
Так можна виявити значно ширше коло знайомих брендів. Наприклад, покупець може не назвати Toblerone, коли його просять згадати марки шоколаду, але відразу впізнати характерну трикутну упаковку на фотографії.
Для маркетолога різниця принципова. Висока впізнаваність із підказкою говорить, що бренд уже знайомий. Низька спонтанна впізнаваність показує іншу проблему: бренд поки рідко приходить у голову сам.
Перевага починається ще до порівняння продуктів
Покупець далеко не завжди складає повний список усіх брендів на ринку. Частіше вибір починається з кількох варіантів, які вдалося швидко згадати.
Людина, яка хоче замовити доставку їжі, може відкрити два знайомих застосунки. Підприємець, якому потрібна кур’єрська компанія, спочатку перевірить сервіси, назви яких уже знає. Батьки, шукаючи дитячий спортивний клуб, почнуть із тих проєктів, які бачили біля дому, у соцмережах, на формі інших дітей або чули від знайомих.
Тому присутність бренду в пам’яті скорочує шлях до розгляду його пропозиції.
Цей ефект особливо добре видно у категоріях з десятками схожих товарів. На полиці супермаркету покупець може побачити двадцять упаковок газованих напоїв, але червоний колір Coca-Cola або характерні червоно-жовті коди McDonald’s у своїх категоріях спрацьовують ще до уважного читання назви.
Схожий принцип працює в B2B. Коли компанія вирішує замовити дослідження, брендинг або сайт, у короткий список часто потрапляють агенції, з якими людина вже стикалася: читала статтю, бачила кейс, отримувала рекомендацію, зустрічала виступ експерта. Тут накопичена відомість поступово перетворюється на шанс бути включеним у вибір.
Саме тому брендинг як інвестиція має довгий горизонт. Частина його економічного ефекту виникає через те, що компанії з часом потрібно дедалі рідше знайомитися з аудиторією з нуля.
Пам’ять зберігає більше, ніж назву і логотип
Бренд можна впізнати навіть тоді, коли його назва взагалі не показана. Для цього працюють відмітні елементи, які багато разів повторювалися поруч із брендом.
Найочевидніший приклад — колір. Фіолетовий роками підтримує впізнаваність Milka, червоний став одним із сильних кодів Coca-Cola, а специфічний блакитний Tiffany настільки тісно пов’язаний із брендом, що сама коробка вже створює потрібну асоціацію.
Форма теж може працювати самостійно. Трикутна упаковка Toblerone відрізняється від більшості шоколадних плиток ще на відстані. Висока циліндрична банка Pringles впізнається на полиці за силуетом.
У McDonald’s достатньо побачити золоті арки. У Nike — характерний swoosh. Apple роками може використовувати силует яблука без напису Apple поруч.
Є й звукові активи. Коротка мелодія Intel стала настільки послідовною частиною комунікації, що бренд можна ідентифікувати без зображення.
Для цього візуальна айдентика бренду повинна мати елементи, які здатні накопичувати власну впізнаваність. Якщо компанія щороку змінює кольори, типографіку, стиль фотографій і принципи реклами, пам’яті складніше сформувати стійкий зв’язок.
Це добре видно і на проєктах MGN. У Footbik логотип, клубна емблема та герой стали основою, яку можна було переносити на різні носії. Фіолетовий, зелений і помаранчевий кольори, футбольна графіка та персонажі продовжували зустрічатися у документації, формі, рекламі й просторі клубів. У результаті різні матеріали говорили однією візуальною мовою.
Для впізнаваності важлива саме повторюваність. Новий макет може бути красивим сам по собі, але якщо він кожного разу виглядає як робота для іншої компанії, бренд не отримує весь накопичувальний ефект дизайну.
Бренд згадують у конкретній ситуації
Люди рідко сидять і просто думають про марки шоколаду, банків або автомобілів. Бренд з’являється в пам’яті через певну потребу.
Шоколад можуть купувати «до кави», «дитині», «на подарунок», «щоб швидко перекусити» або «потішити себе». Для кожної ситуації у пам’яті можуть активуватися різні марки.
Саме тому бренди роками намагаються пов’язати себе з конкретними моментами споживання.
KitKat багато років розвиває ідею перерви через «Have a Break». У комунікації Snickers голод став ситуацією, яка запускає знайому обіцянку бренду. Red Bull системно присутній у контексті енергії, спорту, активності та ситуацій, де потрібно залишатися бадьорим.
Такі зв’язки поступово створюють мережу асоціацій. Чим більше доречних ситуацій здатні привести людину до бренду, тим більше шансів, що він з’явиться у пам’яті в потрібний момент.
При цьому асоціація повинна залишатися зрозумілою. Якщо сьогодні марка говорить про сімейний затишок, завтра — про бунтарство, післязавтра — про технологічне лідерство, пам’яті доводиться щоразу будувати новий маршрут.
У довгих брендингових проєктах це особливо помітно. Фірмовий стиль клубів Footbik розвивався разом із кількістю точок контакту: дитина бачила бренд на формі та у клубі, батьки — у рекламі, документах, digital-комунікаціях. Різні ситуації повертали до одного набору образів і поступово зміцнювали асоціації.
Висока впізнаваність ще не означає продаж
Знання бренду відкриває двері до вибору, але далі починають працювати продукт, ціна, репутація, доступність і відповідність потребі.
Ferrari знають мільйони людей, яким ніколи не потрібен і недоступний автомобіль цієї марки. Тут величезна впізнаваність зовсім не повинна перетворювати кожного, хто знає бренд, на потенційного покупця.
Інший приклад — відомі технологічні бренди минулих десятиліть. BlackBerry й досі чудово пам’ятають багато людей, які користувалися смартфонами у 2000-х і на початку 2010-х. Сам факт упізнавання назви не означає актуального наміру придбати продукт.
Те саме може відбуватися з локальним бізнесом. Ресторан може бути найвідомішим у районі через гучний конфлікт із клієнтами. Впізнаваність висока, але асоціація працює проти продажу.
Тому бренд-дослідження варто доповнювати іншими питаннями: які марки людина розглядає для покупки, яким довіряє, які вважає сучасними, надійними, дорогими, доступними або експертними.
Відомість відповідає на питання «чи є бренд у пам’яті». Ставлення до нього пояснює, що саме людина знаходить у цій пам’яті.
Як вимірювати і розвивати спонтанну впізнаваність
Найпростіший спосіб вимірювання — опитування цільової аудиторії.
Спочатку ставлять відкрите запитання без будь-яких підказок. Наприклад: «Які бренди корму для домашніх тварин ви знаєте?» Перша названа марка дає Top of Mind, усі згадані без допомоги — спонтанну впізнаваність.
Потім респонденту можна показати список назв або логотипів і перевірити впізнаваність із підказкою.
Якщо бренд має Top of Mind у 8% респондентів, спонтанно його згадують 27%, а з підказкою впізнають 68%, це вже дає набагато більше інформації, ніж загальне “нас знають”. При наступній хвилі дослідження можна побачити, чи змінюються ці показники.
Розвивати спонтанну впізнаваність одним рекламним оголошенням складно. Потрібна накопичена послідовність.
Бренд має використовувати впізнавані елементи достатньо довго. Coca-Cola не шукає нового головного кольору для кожної кампанії. McDonald’s не відмовляється від золотих арок, коли змінює рекламну ідею. Nike може експериментувати з фотографією, відео й героями кампаній, але swoosh продовжує з’єднувати ці комунікації з брендом.
Потрібно також повторювати зв’язок із ситуаціями вибору. Якщо сервіс доставки хоче, щоб про нього згадували не лише під час замовлення вечері, а й коли потрібен обід в офіс або продукти додому, ці сценарії повинні послідовно з’являтися в комунікації.
І нарешті, пам’ять закріплюється досвідом. Людина може десять разів побачити рекламу банку, але один зручний процес відкриття рахунку або один провальний контакт зі службою підтримки створить значно сильнішу асоціацію.
Сильний бренд поступово збирає всі ці сигнали разом: назву, образ, колір, характер, рекламу, продукт, сервіс і власний досвід клієнта. У певний момент людині вже не потрібна підказка. Бренд приходить у голову сам.
Саме тоді місце в пам’яті починає працювати як реальний актив бізнесу.
