Скрытый маркетинг является одним из самых эффективных способов продвижения продукта, так как пользователи, на которых направлено рекламное сообщение, не воспринимают его как рекламное, что в свою очередь не вызывает противодействия.
Что же представляет собой скрытый маркетинг или как его еще называют тайный маркетинг, «маркетинг под прикрытием»? Ну для начала, это комплекс мер, направленных на то, чтобы передать рекламное сообщение таким образом, чтобы целевая аудитория не догадалась, что это реклама, и сообщение воспринималось как правда или чье-либо мнение. Несмотря на то, что скрытый и вирусный маркетинг – это разные вещи, но все же они связаны между собой.
Если «тайная» рекламная кампания проведена правильно, и никто не понял, что он видел рекламу, при этом она произвела эффект «вау», то тогда в силу вступает вирусный маркетинг, при помощи которого пользователи распространяют рекламное сообщение, сами не подозревая, что рекламируют продукт. Таким образом, благодаря скрытому маркетингу вокруг продукта создается некая легенда или слух, который в дальнейшем распространяется уже благодаря вирусному маркетингу самой целевой аудиторией (например, сарафанное радио). При этом пользователям не навязывается какой-либо продукт, а лишь дается альтернатива, что в свою очередь не вызывает негативной реакции по отношению к производителю.
Тайный маркетинг может быть представлен в виде: текстового сообщения (отзыв, тема на форуме, статья, ответ на вопрос и т.д.), кадра в фильме, полноценного видеоролика или изображения. Главное, чтобы потребители не догадались, что посмотрели рекламу, иначе это может вызвать негативную реакцию по отношению к производителю. А последствия плохого скрытого маркетинга намного сложнее загладить, чем плохой рекламы.
Скрытый маркетинг обходится в разы дешевле, чем полноценная открытая рекламная кампания, но проблема в том, что во многих странах он запрещен законом, хотя и нету никакого строгого положения относительно этих методов. К тому же он является очень сложным в проведении, так как главная задача – это не дать потребителям понять, что ними манипулируют, а это значит, что человек, осуществляющий тайный маркетинг, должен выглядеть равным целевой аудитории, важно создать впечатление, что он не заинтересован и у него нет никаких причин продвигать продукт и делает это он только из личных побуждений, желая поделиться искренней позитивной оценкой.
Ярким примером скрытого маркетинга является кампания фирмы Sony Ericsson, когда компания наняла 60 актеров, которые в 10 крупнейших городах США гуляли по городу и периодически просили прохожих сфотографировать их на телефон. Когда прохожие их фотографировали актеры должны были рассказывать о том, как они довольны покупкой и какая хорошая камера у этого телефона. Так люди, которые слышали о телефоне, на первый взгляд, от незаинтересованного лица, воспринимали все как личный опыт человека. Потом в силу вступал вирусный маркетинг, который распространял сообщение по принципу сарафанного радио. Дальше дело за малым, а именно: человеческая психология так уж устроена, что услышав что-то однажды, у человека это определенным образом отложится в подсознании, и впоследствии всплывет. Как, например, в данном случае, когда человек решит купить себе новый телефон, то ему сразу вспомнится эта история, пусть и не на сознательном, но на подсознательном уровне точно.
Еще один пример тайного маркетинга – это рекламная кампания Шустовского коньяка. Для того, чтобы прорекламировать свой новый коньяк, бизнесмен Шустов нанял студентов, которые посещали питейные заведения и просили коньяк Шустова, а когда такого не оказывалось – они устраивали дебош и скандал. Само собой, буквально через несколько месяцев продажи коньяка возросли, так как о нем узнали не только хозяева питейных заведений, но и много людей, которые могли прочитать о драках из-за коньяка в газетах, писавших об этом событии.
В эпоху социальных сетей и компьютеризации применять скрытый маркетинг стало гораздо проще. Сейчас существует множество блогеров, которые в определенных массах являются лидерами мнений, на них подписаны тысячи, а иногда и миллионы пользователей, а это довольно немалое количество потенциальных клиентов.
Для того, чтобы прорекламировать товар, достаточно, чтобы этот самый товар засветился в видео блогера, при этом даже не обязательно упоминать о товаре или компании-производителе. Но здесь есть один нюанс – товар должен соответствовать тематике блога, нельзя летсплейщику давать рекламировать товары для кухни, к примеру, или девушке, ведущей бьюти-блог – запчасти для автомобилей, так как подобное бросается в глаза и пользователи могут понять, что это реклама. Другое дело, если летсплейщик сделает обзор на вашу новую игру или во время игры будет употреблять ваш продукт (например, энергетический напиток), он ничего не говорит о своем выборе, но логотип производителя обязательно попадает в кадр, таким образом, подписчики будут думать, что это личный выбор их кумира.
Проверенные методы тоже никто не отменял, поэтому некоторые компании до сих пор прибегают к способам, которые использовались ранее. Они нанимают людей, соответствующих типу целевой аудитории, чтобы те ездили в час пик в общественном транспорте и, разговаривая между собой, рассказывали о рекламируемом товаре.
Несмотря на то, что все кажется так просто и доступно, все же применение подобных мер – это всегда огромные риски для компании, кроме того, что можно вызвать у потребителей обратную реакцию, еще и результат очень сложно предсказать. Никогда не знаешь наверняка, какую идею целевая аудитория подхватит, а какую встретит с непониманием или безразличием, поэтому к этому методу зачастую прибегают в ситуациях, когда другие открытые варианты опробованы и не приносят результатов.
Сейчас скрытая реклама начинает бурно развиваться, доходит до того, что ее можно встретить в фильмах, книгах и даже в театре. Много людей ее даже не замечают, и также много людей после того, как увидели, хотят попробовать рекламируемый продукт. А это значит, что скрытый маркетинг работает и зачастую он оказывается более эффективным, чем обычная реклама, увеличивая прибыль компаний в несколько раз.
