Обновить или начать заново:
как определить масштаб ребрендинга

Когда нужен ребрендинг, масштаб изменений стоит определять через конкретную проблему бизнеса

В одном случае бренд хорошо известен своей аудитории, но его визуальный язык выглядит устаревшим. В другом компания выросла, изменила продукты, рынок или клиентов, а старое позиционирование по-прежнему описывает бизнес десятилетней давности. Иногда проблема лежит еще глубже: бренд вызывает ассоциации, от которых компании нужно уйти.

Поэтому ребрендинг может пройти очень деликатно или изменить почти всю систему бренда. Разница между этими сценариями определяется тем, сколько ценного уже накоплено и что именно мешает развитию.

Желание руководителя «что-нибудь освежить» тоже может стать поводом внимательнее посмотреть на бренд. Окончательное решение лучше принимать после диагностики: иногда за усталостью от старого логотипа скрывается реальная стратегическая проблема, а иногда самому бренду требуются лишь несколько точных корректировок.

Ребрендинг начинается с диагностики бренда

Ребрендинг — это системное изменение бренда, которое может затрагивать позиционирование, ценности, характер коммуникации, название, архитектуру продуктов и визуальную систему. Глубина работы зависит от причины изменений.

Редизайн логотипа решает гораздо более узкую задачу. Рестайлинг обновляет внешний образ, сохраняя основную логику бренда. Репозиционирование меняет место, которое компания стремится занимать в сознании аудитории. В большом проекте все эти процессы могут происходить одновременно.

Поэтому новый логотип еще не свидетельствует о проведенном ребрендинге. Если бизнес сохранил прежние позиционирование, обещание, аудиторию и принципы коммуникации, речь скорее идет об обновлении визуальной айдентики бренда.

Перед началом работы полезно определить, что в существующем бренде сегодня помогает бизнесу, а что уже стало ограничением. Ответ часто сразу показывает примерный масштаб будущих изменений.

Масштаб изменений: от рестайлинга до перестройки бренда

Граница между разными сценариями не всегда четкая. В реальных проектах компания может начать с визуального аудита, а в процессе обнаружить проблему в позиционировании. Бывает и обратная ситуация: стратегия остается сильной, и после анализа становится понятно, что радикальная перестройка была бы лишней.

Рестайлинг: бренд остается узнаваемым

Рестайлинг уместен, когда содержание бренда работает, а его форме требуется более современное исполнение. Можно скорректировать логотип, типографику, палитру, графику, дизайн упаковки или сайт, сохранив знакомые аудитории элементы.

Такой сценарий часто выбирают бренды с хорошей узнаваемостью. У них уже есть визуальный капитал, и терять его ради эффектной презентации нового дизайна нет смысла.

Изменения здесь могут быть заметными, но потребитель все равно быстро узнает знакомую марку.

Эволюционный ребрендинг: характер сохраняется, система развивается

Эволюционный сценарий нужен, когда компания изменилась сильнее. У нее могли появиться новые продукты, сегменты аудитории, каналы продаж или география, а система бренда осталась на предыдущем этапе развития.

Тогда пересматриваются позиционирование, сообщения, структура коммуникации и айдентика. Часть знакомых элементов сохраняется и помогает провести аудиторию через изменения.

Такой подход особенно полезен для брендов с долгой историей: компания может двигаться вперед, сохраняя собственный характер и накопленную узнаваемость.

Глубокий ребрендинг: бизнесу нужна новая точка отсчета

Глубокие изменения оправданы, когда старый образ уже противоречит реальному бизнесу или его будущей стратегии. Здесь может меняться позиционирование, система ценностей, бренд-архитектура, название, тон коммуникации и вся визуальная система.

У такого решения выше цена ошибки. Компании придется заново объяснить аудитории, кто она, чем занимается и почему изменилась. Если старый бренд был хорошо известен, часть накопленной узнаваемости можно потерять.

Поэтому радикальность сама по себе не является показателем качества ребрендинга. Хорошее решение соответствует масштабу бизнес-задачи.

Когда достаточно осторожного обновления

Бренд может выглядеть старомодно и одновременно обладать очень сильными активами. Люди узнают характерный цвет, форму знака, написание названия, упаковку или другой элемент еще до того, как прочитают логотип.

Такие вещи накапливаются годами. Их ценность легко недооценивается внутри компании, поскольку сотрудники видят собственный бренд ежедневно и успевают устать от него значительно раньше клиентов.

Осторожный сценарий обычно уместен, когда позиционирование остается актуальным, бизнес работает с той же или близкой аудиторией, репутация бренда положительная, а основная проблема связана с визуальным исполнением или отдельными коммуникациями.

В этой ситуации можно убрать лишнее, уточнить систему, адаптировать ее к digital-среде, расширить набор носителей и сделать бренд современнее. Узнаваемые элементы продолжают работать.

Этот принцип хорошо виден в истории брендов, которые спустя десятилетия возвращаются к собственным характерным чертам. В отдельной статье «Ребрендинг: вперед к истокам» мы разбираем именно такие примеры: иногда история бренда содержит больше ресурсов для развития, чем очередная попытка начать с нуля.

Когда нужен ребрендинг с глубокими изменениями

Полная перестройка имеет смысл, когда проблема выходит далеко за пределы дизайна. Чаще всего к такому решению приводят несколько типичных ситуаций:

Бизнес изменил модель работы, ассортимент или направление деятельности, а старый бренд продолжает рассказывать о компании, которой уже фактически нет.
Компания выходит на другую аудиторию или рынок и сталкивается с тем, что прежнее позиционирование сужает ее возможности.
Бренд почти не отличается от конкурентов, его обещание стало типичным для категории, а коммуникация потеряла характер.
В результате слияния, покупки компаний или развития нескольких направлений старая архитектура бренда перестала быть понятной.
Между реальным уровнем бизнеса и его восприятием появился большой разрыв. Компания давно выросла, а внешне продолжает выглядеть как небольшой локальный проект.
Старые ассоциации серьезно мешают новой стратегии и поддерживают образ, от которого бизнес последовательно уходит.

Есть еще одна ситуация, с которой нужно обращаться особенно осторожно, — репутационный кризис. Новое название, логотип и сайт не устраняют причину негативной репутации. Сначала меняются продукт, сервис, процессы или поведение компании. После реальных внутренних изменений ребрендинг может помочь по-новому сформулировать и показать бренд.

Что стоит сохранить во время ребрендинга

Одна из самых сложных частей работы — определить, какие элементы устарели, а какие уже стали активами.

Ценность может иметь очевидная вещь — например, название или знак. Но иногда сильным активом оказывается конкретный цвет, форма упаковки, характер заголовков, фраза, персонаж, система названий продуктов или даже привычный способ обращения к клиенту.

Исследование восприятия бренда помогает увидеть разницу между внутренней оценкой компании и тем, что действительно запоминает аудитория.

Особенно опасно автоматически убирать старые элементы только из-за их возраста. Возраст бренда может быть преимуществом: он говорит об опыте, последовательности, знакомстве, а иногда и о целой культурной истории категории.

С другой стороны, сохранение каждой привычной детали способно парализовать развитие. Если элемент поддерживает позиционирование, его стоит развивать. Если он противоречит новой стратегии, от него придется постепенно отказываться.

Как определить правильный масштаб изменений

В практической работе масштаб ребрендинга становится понятнее, когда последовательно сопоставляют бизнес, бренд и восприятие аудитории.

Сначала фиксируют, что изменилось в самой компании: продукты, стратегия, рынки, клиенты, конкуренты, бизнес-модель. Затем оценивают существующее позиционирование и выясняют, соответствует ли оно сегодняшнему бизнесу.

Следующий этап — бренд-аудит. Он показывает сильные и слабые элементы системы, последовательность коммуникаций и разрывы между тем, что компания хочет транслировать, и тем, что видит человек.

Дальше важно понять, какие активы уже имеют узнаваемость. Именно здесь часто выясняется, что полная замена айдентики обойдется бренду дороже, чем ее грамотная эволюция.

После этого определяется набор изменений: позиционирование, название, вербальная система, логотип, фирменный стиль, сайт, упаковка, пространство, рекламные материалы или вся система сразу.

Такой порядок снижает риск ситуации, когда компания получила новый дизайн, а через полгода снова вернулась к вопросу, кем она хочет быть на рынке.

Ребрендинг продолжается после презентации новой айдентики

Разработанная концепция начинает работать после внедрения. Именно на этом этапе красивый проект превращается в реальную систему бренда.

Нужно определить, как и когда меняются сайт, социальные сети, упаковка, вывески, документы, презентации, рекламные кампании. Для крупной компании переход может занимать месяцы, и аудитория какое-то время видит старые и новые элементы одновременно.

Не менее важно объяснить изменения сотрудникам. Если новое позиционирование существует только в брендбуке, а менеджеры, продавцы и служба поддержки продолжают говорить с клиентом по-старому, бренд быстро распадается на две версии.

Хороший ребрендинг меняет ровно столько, сколько требуется бизнесу на новом этапе. Иногда это несколько очень точных решений. Иногда — перестройка всей системы.

После обновления бренд должен точнее соответствовать бизнесу, оставаться понятным своей аудитории и иметь пространство для дальнейшего развития.