Оновити чи почати заново:
як визначити масштаб ребрендингу
Коли потрібен ребрендинг, масштаб змін варто визначати через конкретну проблему бізнесу
В одному випадку бренд добре відомий своїй аудиторії, але його візуальна мова виглядає застарілою. В іншому компанія виросла, змінила продукти, ринок або клієнтів, а старе позиціонування вже описує бізнес десятирічної давнини. Іноді проблема лежить ще глибше: бренд викликає асоціації, від яких компанії потрібно відійти.
Тому ребрендинг може пройти дуже делікатно або змінити майже всю систему бренду. Різниця між цими сценаріями визначається тим, скільки цінного вже накопичено і що саме заважає розвитку.
Бажання керівника «щось освіжити» теж може стати приводом подивитися на бренд уважніше. Остаточне рішення краще приймати після діагностики: іноді за втомою від старого логотипу ховається реальна стратегічна проблема, а іноді самому бренду потрібні лише кілька точних коригувань.
Ребрендинг починається з діагностики бренду
Ребрендинг — це системна зміна бренду, яка може зачіпати позиціонування, цінності, характер комунікації, назву, архітектуру продуктів і візуальну систему. Глибина роботи залежить від причини змін.
Редизайн логотипу вирішує значно вужчу задачу. Рестайлінг оновлює зовнішній образ, зберігаючи основну логіку бренду. Репозиціонування змінює місце, яке компанія прагне займати у свідомості аудиторії. У великому проєкті всі ці процеси можуть відбуватися одночасно.
Саме тому новий логотип ще не свідчить про проведений ребрендинг. Якщо бізнес залишив ті самі позиціонування, обіцянку, аудиторію і принципи комунікації, ми швидше говоримо про оновлення візуальної айдентики бренду.
Перед початком роботи корисно відповісти на просте питання: що в існуючому бренді сьогодні допомагає бізнесу, а що вже стало обмеженням? Відповідь часто одразу показує приблизний масштаб майбутніх змін.
Масштаб змін: від рестайлінгу до перебудови бренду
Межа між різними сценаріями не завжди чітка. У реальних проєктах компанія може почати з візуального аудиту, а в процесі виявити проблему в позиціонуванні. Або навпаки: стратегія залишається сильною, і після аналізу стає зрозуміло, що радикальна перебудова була б зайвою.
Рестайлінг: бренд залишається впізнаваним
Рестайлінг доречний, коли зміст бренду працює, а його форма потребує сучаснішого виконання. Можна скоригувати логотип, типографіку, палітру, графіку, дизайн упаковки або сайт, зберігши знайомі аудиторії елементи.
Такий сценарій часто обирають бренди з хорошою впізнаваністю. У них уже є візуальний капітал, і втрачати його заради ефектної презентації нового дизайну немає сенсу.
Зміни тут можуть бути помітними, але споживач усе одно швидко впізнає знайому марку.
Еволюційний ребрендинг: характер зберігається, система розвивається
Еволюційний сценарій потрібен, коли компанія змінилася сильніше. У неї могли з’явитися нові продукти, сегменти аудиторії, канали продажів або географія, а брендова система залишилася на попередньому етапі розвитку.
Тоді переглядаються позиціонування, повідомлення, структура комунікації та айдентика. Частина знайомих елементів залишається і допомагає провести аудиторію через зміни.
Такий підхід особливо корисний для брендів із довгою історією: можна рухатися вперед без відчуття, що компанія раптом стала кимось зовсім іншим.
Глибокий ребрендинг: бізнесу потрібна нова точка відліку
Глибокі зміни виправдані, коли старий образ уже суперечить реальному бізнесу або його майбутній стратегії. Тут може змінюватися позиціонування, система цінностей, бренд-архітектура, назва, тон комунікації та вся візуальна система.
У такого рішення вища ціна помилки. Компанії доведеться заново пояснити аудиторії, хто вона, чим займається і чому змінилася. Якщо старий бренд був добре відомий, частину накопиченої впізнаваності можна втратити.
Тому радикальність сама по собі не є показником якості ребрендингу. Хороше рішення відповідає масштабу бізнес-задачі.
Коли достатньо обережного оновлення
Бренд може виглядати старомодно і водночас мати дуже сильні активи. Люди впізнають характерний колір, форму знака, написання назви, упаковку або інший елемент ще до того, як прочитають логотип.
Такі речі накопичуються роками. Їхня цінність легко недооцінюється всередині компанії, тому що співробітники бачать власний бренд щодня і встигають від нього втомитися значно раніше за клієнтів.
Обережний сценарій зазвичай доречний, коли позиціонування залишається актуальним, бізнес працює з тією самою або близькою аудиторією, репутація бренду позитивна, а основна проблема пов’язана з візуальним виконанням або окремими комунікаціями.
У такій ситуації можна прибрати зайве, уточнити систему, адаптувати її до digital-середовища, розширити набір носіїв і зробити бренд сучаснішим. Впізнавані елементи продовжують працювати.
Цей принцип добре видно в історії брендів, які через десятиліття повертаються до власних характерних рис. В окремій статті «Ребрендинг: вперед до витоків» ми розбираємо саме такі приклади: іноді історія бренду містить більше ресурсів для розвитку, ніж чергова спроба почати з нуля.
Коли потрібен ребрендинг із глибокими змінами
Повна перебудова має сенс, коли проблема виходить далеко за межі дизайну. Найчастіше до такого рішення приводять кілька типових ситуацій:
- Бізнес змінив модель роботи, асортимент або напрям діяльності, а старий бренд продовжує розповідати про компанію, якої вже фактично немає.
- Компанія виходить на іншу аудиторію або ринок і стикається з тим, що колишнє позиціонування звужує її можливості.
- Бренд майже не відрізняється від конкурентів, його обіцянка стала типовою для категорії, а комунікація втратила характер.
- У результаті злиття, купівлі компаній або розвитку декількох напрямів стара архітектура бренду перестала бути зрозумілою.
- Між реальним рівнем бізнесу та його сприйняттям виник великий розрив. Компанія давно виросла, а зовні продовжує виглядати як невеликий локальний проєкт.
- Старі асоціації серйозно заважають новій стратегії й підтримують образ, від якого бізнес послідовно відходить.
Є ще одна ситуація, з якою потрібно поводитися особливо обережно, — репутаційна криза. Нова назва, логотип і сайт не усувають причину негативної репутації. Спочатку змінюються продукт, сервіс, процеси або поведінка компанії. Після реальних внутрішніх змін ребрендинг може допомогти по-новому сформулювати і показати бренд.
Що варто зберегти під час ребрендингу
Одна з найскладніших частин роботи — визначити, які елементи застаріли, а які вже стали активами.
Цінність може мати очевидна річ — наприклад, назва або знак. Але іноді сильним активом виявляється конкретний колір, форма упаковки, характер заголовків, фраза, персонаж, система назв продуктів або навіть звичний спосіб звернення до клієнта.
Дослідження сприйняття бренду допомагає побачити різницю між внутрішньою оцінкою компанії та тим, що реально запам’ятовує аудиторія.
Особливо небезпечно автоматично прибирати старі елементи тільки через їхній вік. Вік бренду може бути перевагою: він свідчить про досвід, послідовність, знайомство, а іноді й про цілу культурну історію категорії.
З іншого боку, збереження кожної знайомої деталі теж здатне паралізувати розвиток. Якщо елемент підтримує позиціонування, його варто розвивати. Якщо він суперечить новій стратегії, доведеться поступово від нього відмовлятися.
Як визначити правильний масштаб змін
У практичній роботі масштаб ребрендингу стає зрозумілішим, коли послідовно порівняти бізнес, бренд і сприйняття аудиторії.
Спочатку фіксують, що змінилося в самій компанії: продукти, стратегія, ринки, клієнти, конкуренти, бізнес-модель. Потім оцінюють існуюче позиціонування і з’ясовують, чи відповідає воно сьогоднішньому бізнесу.
Наступний крок — бренд-аудит. Він показує сильні й слабкі елементи системи, послідовність комунікацій і розриви між тим, що компанія хоче транслювати, і тим, що бачить людина.
Далі важливо зрозуміти, які активи вже мають впізнаваність. Саме тут часто з’ясовується, що повна заміна айдентики коштуватиме бренду більше, ніж її грамотна еволюція.
І тільки після цього визначається набір змін: позиціонування, назва, вербальна система, логотип, фірмовий стиль, сайт, упаковка, простір, рекламні матеріали або вся система одразу.
Такий порядок знижує ризик ситуації, коли компанія отримала новий дизайн, а через пів року знову повернулася до питання, ким вона хоче бути на ринку.
Ребрендинг продовжується після презентації нової айдентики
Розроблена концепція починає працювати тільки після впровадження. Саме на цьому етапі красивий проєкт перетворюється на реальну систему бренду.
Потрібно визначити, як і коли змінюються сайт, соціальні мережі, упаковка, вивіски, документи, презентації, рекламні кампанії. Для великої компанії перехід може тривати місяці, і аудиторія певний час бачить старі та нові елементи одночасно.
Не менш важливо пояснити зміни співробітникам. Якщо нове позиціонування існує тільки в брендбуку, а менеджери, продавці й служба підтримки продовжують говорити з клієнтом по-старому, бренд швидко розпадається на дві версії.
Хороший ребрендинг змінює рівно стільки, скільки потрібно бізнесу на новому етапі. Іноді це кілька дуже точних рішень. Іноді — перебудова всієї системи.
Після оновлення бренд повинен точніше відповідати бізнесу, залишатися зрозумілим для своєї аудиторії та мати простір для подальшого розвитку.
