Трудно спорить с утверждением, что эффективная реклама – это реклама, которая воздействует на потребителя в течение всего процесса принятия решения о покупке, а не лишь во время ее показа.
Следовательно, задача маркетолога – продлить воздействие рекламных сообщений на максимально длительное время и для этого существует два способа.
Первый: Больше, еще больше, больше всех…
Он заключается том, чтобы увеличить объем рекламного воздействия во время рекламной кампании.
Предусмотреть значительный рекламный бюджет и разместить рекламу с максимальным охватом и ротацией.
Как следствие, влияние коммуникации рекламируемого бренда или продукта будет сохраняться еще некоторое время после окончания кампании.
И время это тем больше, чем больше объем рекламы.
Второй: Реклама с интригой
Но можно пойти и по другому пути – увеличить эффективность рекламы, уменьшив скорость падения ее влияния на потребителей. И для этого существует масса способов, один из которых нам бы хотелось рассмотреть подробнее – незавершенное действие.
Закон незавершенного действия, иначе – эффект Зейгарника, позволяет удержать внимание аудитории на достаточно высоком уровне и продолжительное время. Впервые он был сформулирован в 1927 году, согласно легенде – во время обеда в кафе.
Наблюдая за официантом, К.Левин и Б.Зейгарник заметили, что официант лучше помнит заказы клиентов, которые ему еще не заплатили. Анализируя это наблюдение, Зейгарник сделала вывод, что незавершенные действия всегда запоминаются лучше, чем завершенные.
Она объяснила этот эффект тем, что у субъекта, начинающего какое-либо действие, возникает потребность завершить его во что бы то ни стало. Если же действие завершить не удается, субъект остается в состоянии напряжения, что и приводит к лучшему запоминанию незавершенного действия.
Если же распространять действие этого эффекта на рекламные коммуникации, можно сделать вывод, что просмотр начала рекламного сообщения ведет к потребности увидеть и его окончание. И возникшее напряжение может привести к лучшему запоминанию той части рекламы, которая была увидена.
В результате исследований проявления эффекта Зейгарник, были сделаны выводы:
Эффект лучшего запоминания незавершенных рекламных сообщений существует в двух видах: лучшее начальное запоминание и более медленное забывание незаконченных рекламных сообщений.
Он улучшает не только вспоминание самой рекламы, но и рекламируемого продукта.
Обрыв начала сообщения тоже эффективно, хотя в меньшей степени, чем удаление окончания сообщения.
Частным случаем незавершенного действия можно считать тизерную рекламу (от англ. teaser «дразнилка, завлекалка») – рекламу, построенную на интриге.
Классический пример – «верблюжий тизер» для марки сигарет Camel. Еще до поступления в продажу неизвестной на тот момент марки, в американских газетах появилось странное объявление: «Верблюды!», чуть позже — «Верблюды идут!».
Затем новость: «Завтра в городе будет больше верблюдов, чем в Африке и Азии вместе взятых!».
И наконец, в день поступления сигарет в продажу заинтригованные американцы узнали: «Сигареты Camel уже здесь!».
7-10 дней