Як створити ресторан, який упізнають
Брендинг ресторану починає працювати раніше, ніж гість скуштує першу страву
Назву бачать у Google Maps, вивіску — з іншого боку вулиці, фотографію інтер’єру — у соцмережах, меню — ще до бронювання столика. За кілька хвилин людина вже складає уявлення про рівень цін, атмосферу, кухню і навіть про те, з ким сюди варто прийти.
Тому ресторанний бренд складається з багатьох сигналів. Назва, логотип, колір, інтер’єр, форма офіціанта, дизайн меню, паковання доставки, фотографії та манера відповідати у соцмережах поступово створюють один образ. Якщо ці елементи підтримують спільну ідею, заклад легше впізнати і запам’ятати.
У ресторанному бізнесі це особливо помітно. Їжа залишається основою продукту, але до першого замовлення гість оцінює зовсім інші речі. Візуальний образ уже встигає пообіцяти йому вечір у дорогому ресторані, швидкий обід, сімейний формат, міську кав’ярню або місце для зустрічі з друзями.
Брендинг ресторану починається з концепції
Два заклади можуть готувати схожі бургери й залишатися абсолютно різними брендами. McDonald’s десятиліттями будує впізнаваність навколо швидкості, доступності, знайомого продукту та дуже стабільної системи візуальних кодів. Shake Shack працює в тій самій категорії, але його образ значно ближчий до сучасного міського fast casual — із лаконічною графікою, іншим характером простору та подачі.
Різниця виникає ще до дизайну. Для кого створений заклад? З якої нагоди сюди приходять? Який рівень ціни очікують? Тут проводять дві години за вечерею чи забігають на десять хвилин по каву? Саме відповіді визначають, яким має бути бренд.
Для невеликого кафе ця робота так само важлива, як для ресторану на сто посадкових місць. Кафе при готелі може залишитися функціональним місцем для сніданку гостей, а може стати окремою міською точкою, куди заходять люди з вулиці. У другому випадку йому вже потрібен характер, який живе незалежно від номерного фонду готелю.
Концепція також захищає дизайн від випадкових рішень. Коли зрозуміло, що заклад спокійний, камерний і орієнтований на довгі вечері, агресивна графіка та кислотна палітра потребуватимуть дуже сильного обґрунтування. Для молодіжного street food та сама стилістика може виявитися доречною.
Назва і логотип формують перше очікування
У ресторанній сфері логотип дуже швидко виходить із комфортних умов презентації дизайнера. Йому доведеться жити на фасаді, невеликій аватарці Instagram, меню, серветці, коробці доставки, вивісці у темряві та маленькому стікері на пакованні.
Золоті арки McDonald’s добре показують силу простого знака: їх можна впізнати здалеку без повної назви. У KFC схожу функцію виконує образ полковника Сандерса. Обидва бренди десятиліттями накопичують упізнаваність кількох характерних візуальних елементів.
У проєкті MGN зі створення логотипу для ресторану східної кухні SANDAL задача була іншою. Східна тема легко провокує використання орнаментів, куполів, арабесок та іншої очевидної символіки. Ми пішли в бік чистіших форм і характерної типографіки, щоб культурна асоціація залишилася, а сам знак виглядав сучасно. Його одразу перевіряли з урахуванням фасаду, меню, паковання та цифрових носіїв.
Саме так логотип стає робочим інструментом брендингу ресторану. Його цінність проявляється у десятках реальних ситуацій, де людина має швидко зрозуміти, з яким закладом вона контактує.
Фірмовий стиль має витримувати реальне життя закладу
Один красивий логотип не вирішує десятки щоденних дизайнерських задач. Ресторан постійно виробляє нові матеріали: сезонне меню, афіші, картки бронювання, тейбл-тенти, подарункові сертифікати, рекламні банери, паковання, пости, сторіс. Без системи кожен наступний макет ризикує почати нове візуальне життя.
Тому айдентика задає набір правил: палітру, типографіку, графіку, принципи композиції, стиль фотографій, використання логотипа. При цьому різні носії не повинні виглядати копіями одного шаблону. Вони мають залишатися родичами.
У фірмовому стилі кафе Terracotta цю роль виконує тепла природна палітра — теракотовий, шоколадно-коричневий, бежевий та кремовий, — а також хвилясті форми й патерни. Система продовжується у меню, пакетах, стаканах, формі персоналу, інформаційних матеріалах і вивісці. Меню може бути спокійнішим за пакет, але обидва носії впізнаються як Terracotta.
Starbucks використовує той самий принцип у зовсім іншому масштабі. Зелений колір і знак із сиреною можуть з’являтися на чашці, фасаді, пакованні або у застосунку, а сама комунікація при цьому змінюється під сезон і формат.
Послідовність дає бренду можливість накопичувати пам’ять. Якщо кожна рекламна кампанія ресторану змінює головні кольори, шрифти й характер графіки, велика частина вже оплаченої впізнаваності щоразу починає будуватися заново.
Інтер’єр стає частиною ресторанного бренду
У більшості бізнесів клієнт бачить фірмовий стиль на екрані або пакованні. У ресторані він буквально заходить усередину бренду.
Hard Rock Cafe десятиліттями використовує музичні артефакти, фотографії, рок-культуру й характерну символіку як частину досвіду закладу. Відвідувач отримує той самий сюжет у вивісці, інтер’єрі, мерчі та музиці. Сам простір пояснює ідею бренду без рекламного тексту.
Звичайно, тематичному кафе не обов’язково завішувати стіни експонатами. Брендинг ресторану може проявлятися набагато делікатніше: у матеріалах, освітленні, кольорі стін, навігації, посуді, графіці меню, оформленні барної стійки.
Особливо важлива узгодженість. Якщо логотип і сайт обіцяють мінімалістичний сучасний заклад, а всередині гість бачить випадкову суміш меблів і декору, перша обіцянка бренду руйнується. І навпаки, послідовний простір підсилює навіть невелику айдентику.
Для кафе малого формату це хороша новина. Сильний образ не завжди вимагає дорогого дизайнерського інтер’єру. Іноді достатньо точної вивіски, кольору, меню-борда, графіки на склі, чашок і кількох повторюваних деталей.
Меню і паковання можуть працювати сильніше за рекламу
Меню — один із небагатьох фірмових носіїв, який гість майже гарантовано розглядатиме кілька хвилин. Тут дизайн впливає і на образ ресторану, і на зручність вибору. У дорогому закладі хаотичне меню на десяти сторінках здатне зруйнувати відчуття рівня ще до появи офіціанта.
Паковання має іншу перевагу: воно залишає ресторан. Чашка кави йде з гостем на вулицю, коробка потрапляє в офіс, пакет їде через усе місто з кур’єром. Біла чашка Starbucks із зеленим знаком давно працює як рухомий носій бренду. Червона коробочка картоплі McDonald’s із золотими арками виконує ту саму функцію — продукт і бренд зчитуються майже одночасно.
У кафе Caffina ми використали інший прийом. Основою айдентики кафе Caffina стали чорно-біла графіка, активна типографіка та серія персонажів, пов’язаних із кавою, випічкою, спілкуванням і міським ритмом. Ця система переходить на чашки, пакети, меню, форму персоналу, стікери та оформлення вітрини. Завдяки персонажам різні носії можуть мати власний сюжет і водночас залишатися частинами одного образу.
Для невеликого закладу це особливо корисно. Людина може не побачити рекламний білборд кафе жодного разу, зате десятки разів зустріти його чашки в руках колег.
У ресторану має бути своя манера говорити
Візуальна система створює впізнаваність очима, але бренд живе ще й у словах. Назви страв, описи у меню, табличка на дверях, відповідь на негативний відгук і текст про новий десерт можуть підтримувати один характер або постійно суперечити один одному.
Відомий приклад — Wendy’s. Американська мережа роками використовує у соцмережах гострий, дотепний тон, жартує з конкурентів і відповідає користувачам у манері, яку важко сплутати зі стандартним корпоративним акаунтом.
Копіювати Wendy’s локальному ресторану немає сенсу, якщо його бренд будується на спокої, турботі та сімейній атмосфері. Тоді доречнішими будуть теплі описи, зрозуміла лексика і зовсім інший ритм комунікації.
Це стосується навіть назв страв. Авторський ресторан може перетворити меню на частину історії бренду. У демократичній їдальні надто складні метафоричні назви тільки ускладнять замовлення. Одна й та сама креативна ідея працює по-різному залежно від концепції.
Впізнаваність виникає через повторення
Ресторану часто хочеться постійно виглядати новим. З’являється нове сезонне меню — і разом із ним нова палітра. Потім новий фотограф пропонує іншу обробку. SMM-команда змінює шрифти. Через рік у бренду накопичується багато якісного контенту, але мало власних впізнаваних ознак.
Великі бренди поводяться інакше. McDonald’s може змінювати рекламну кампанію, але золоті арки нікуди не зникають. Starbucks випускає сезонні колекції чашок, зберігаючи головні коди бренду. Coca-Cola щороку створює нову рекламу, але не починає кожен сезон із пошуку нового фірмового кольору.
Для локального ресторану принцип той самий. Брендинг ресторану накопичується через десятки контактів: сьогодні людина бачить вивіску, через тиждень — сторіс знайомого, потім отримує пакет доставки, ще пізніше шукає місце для вечері. Якщо в усіх цих ситуаціях бренд впізнається, кожен наступний контакт працює сильніше.
Що потрібно продумати до запуску дизайну
Роботу варто починати з самого бізнесу: формату закладу, аудиторії, конкурентів, цінового сегмента, кухні, сценаріїв відвідування. На цьому рівні визначається позиціонування — причина, через яку конкретний гість має обрати саме цей заклад.
Далі формується вербальна частина: назва, ключові повідомлення, характер мови. Після цього розробляються логотип і фірмовий стиль, а айдентика перевіряється на реальних носіях.
Для ресторану перелік носіїв краще складати ще до початку дизайну. Вивіска, меню, форма, посуд, паковання, доставка, сайт, соцмережі, подарунковий сертифікат, навігація можуть вимагати різних версій логотипа і різної поведінки графічної системи.
Саме тут стає зрозуміло, чи створений бренд для реального закладу. Красива презентація на десяти слайдах може виглядати переконливо, а потім з’ясується, що знак не читається на вивісці, патерн неможливо надрукувати на стакані, а меню не витримує появи ще двадцяти позицій.
Грамотний брендинг ресторану враховує ці ситуації заздалегідь. Тоді новий носій не вимагає щоразу винаходити стиль наново.
Власне обличчя допомагає ресторану залишитися в пам’яті
У закладу справді має бути власне обличчя. Його створюють кухня, сервіс, люди, простір, візуальний стиль і комунікація. Дизайн відповідає за значну частину перших сигналів і допомагає зв’язати різні враження в один образ.
Сильний ресторанний бренд поступово стає впізнаваним без повної назви. Гість бачить колір, знак, чашку, фотографію інтер’єру або меню і вже розуміє, про який заклад ідеться.
Саме такого результату і має прагнути брендинг ресторану — створити систему, яку можна впізнати сьогодні, продовжити завтра і не збирати заново перед кожною новою рекламною кампанією.
