Візуальна айдентика бренду:
як створити цілісний образ
Візуальна айдентика бренду формує образ, за яким компанію або продукт упізнають у різних ситуаціях: на сайті, упаковці, у рекламі, соціальних мережах, презентації, каталозі чи вивісці
Людина може навіть не бачити логотип, але характерна палітра, типографіка, графіка та композиція вже підказують, з яким брендом вона має справу.
Саме в цьому полягає сила продуманої візуальної системи. Вона пов’язує десятки різних носіїв спільною мовою, допомагає бренду залишатися впізнаваним і поступово накопичує візуальні асоціації.
Логотип відіграє в цій системі важливу роль, проте його можливості мають свої межі. Неможливо розмістити великий знак у кожному куточку макета й вважати, що фірмовий стиль створено. Сильна айдентика дозволяє впізнати бренд за сукупністю ознак: кольором, ритмом, формами, шрифтом, фотографіями, ілюстраціями та характером оформлення.
Що таке візуальна айдентика бренду
Візуальна айдентика бренду — це система графічних елементів і правил, за допомогою яких бренд представляє себе та зберігає впізнаваний образ у різних каналах комунікації.
До цієї системи входять логотип, фірмові кольори, типографіка, графічні елементи, принципи композиції, фотографічний та ілюстративний стиль. Залежно від специфіки бізнесу додаються дизайн упаковки, навігація, оформлення простору, шаблони презентацій, соцмереж, digital-реклами та інші елементи.
Терміни «айдентика» і «фірмовий стиль» у професійній практиці часто використовуються дуже близько за змістом. Айдентика акцентує увагу на ідентифікації бренду та цілісності його візуальної мови. Фірмовий стиль традиційно описує набір фірмових елементів і принципи їх застосування.
Логотип у цій системі виконує роль основного ідентифікатора. Айдентика створює середовище, в якому цей ідентифікатор живе.
Хороший приклад легко побачити в повсякденному житті. Ми часто впізнаємо бренд на відстані ще до того, як можемо прочитати назву. Працює характерний колір, форма упаковки, шрифт, спосіб розміщення фотографії або графічний прийом, який багато разів повторювався в попередніх контактах.
Так поступово формується візуальна пам’ять бренду.
З чого складається візуальна айдентика
Логотип і система його версій
Логотип зазвичай стає відправною точкою візуальної ідентифікації. Він має відповідати характеру бренду, бути виразним і зберігати читабельність у різних масштабах.
Сучасній компанії часто потрібна ціла система версій: горизонтальна й вертикальна композиція, скорочений знак, монохромне виконання, варіанти для світлого й темного фону, маленьких цифрових форматів.
Наприклад, повна назва компанії може добре виглядати на фасаді або титульному слайді презентації, але втрачати читабельність у маленькій іконці мобільного застосунку. Для таких ситуацій заздалегідь передбачають компактну версію.
Саме тому якість логотипа варто оцінювати в реальному використанні. Гарна картинка на білому аркуші показує лише частину його можливостей.
Фірмова палітра
Колір належить до найшвидших візуальних сигналів. Людина бачить кольорову площину раніше, ніж встигає прочитати текст або роздивитися деталі знака.
Фірмова палітра може складатися з одного домінуючого кольору та кількох допоміжних або містити більш розвинену систему. Головне — визначити функції кольорів і правила їх поєднання.
Для бренду з широким асортиментом колір може допомагати розділяти продуктову лінійку. У корпоративній комунікації акцентний колір виділяє важливу інформацію. В упаковці палітра одночасно працює на впізнаваність і допомагає орієнтуватися між різними смаками, форматами чи категоріями.
Вибір кольору пов’язаний із характером бренду, конкурентним середовищем і практичними умовами використання. Популярний у певній категорії відтінок може викликати потрібну асоціацію, але водночас зробити бренд схожим на десятки конкурентів.
Типографіка
Шрифт має власний характер, навіть якщо людина ніколи не замислюється про назву гарнітури.
Геометрична типографіка може створювати відчуття технологічності й порядку. Пластичні форми додають м’якості. Контрастна антиква здатна передати історичність, статус або редакційний характер. Велика кількість декоративних деталей змінює інтонацію ще сильніше.
У фірмовому стилі важливо визначити, які шрифти використовуються для заголовків, основного тексту, цифр, підписів та акцентів. Також задаються розміри, співвідношення, інтервали й принципи побудови текстових блоків.
Послідовна типографіка поступово стає такою ж впізнаваною частиною бренду, як колір.
Фірмова графіка
Саме графічна система часто дає айдентиці найбільше свободи.
До неї можуть входити патерни, лінії, геометричні модулі, рамки, фірмові форми, піктограми, ілюстрації, декоративні елементи. Їх можна масштабувати, комбінувати й адаптувати під різні формати.
Хороша графічна система дозволяє створити десятки різних макетів, які залишаються родичами. Реклама може змінювати сюжет, фотографії та текст, але характер бренду зберігається.
Особливо помітна цінність такого підходу в соціальних мережах. Логотип у кожній публікації швидко перетворюється на механічний штамп. Фірмова графіка дає значно більше варіантів і підтримує впізнаваність делікатніше.
Фотографії та ілюстрації
Два бренди можуть використовувати однакові кольори й схожу типографіку та все одно виглядати абсолютно по-різному через вибір фотографій.
Важливими стають сюжет, освітлення, фон, ракурс, емоції людей, обробка зображень і навіть кількість вільного простору навколо об’єкта.
Для одного бренду доречна документальна фотографія з природним світлом. Інший потребує постановочних кадрів із чітко побудованою композицією. Третій може зробити основою комунікації авторську ілюстрацію.
Коли ці принципи визначені заздалегідь, нові матеріали легше підтримувати в одному стилі.
Як створюють візуальний образ бренду
Розробка айдентики починається з розуміння самого бренду. Дизайнеру потрібно знати, для кого він працює, хто є аудиторією, як виглядають конкуренти, яку позицію компанія прагне зайняти та яке враження має залишати.
Той самий прийом може чудово працювати для виробника дитячих солодощів і бути абсолютно чужим для інжинірингової компанії. Тому вибір кольору, форми чи шрифту завжди пов’язаний із конкретною маркетинговою задачею.
Зазвичай робота проходить кілька етапів.
Спочатку аналізується бренд і його конкурентне поле. На цьому етапі важливо побачити характерні візуальні коди категорії. Якщо всі учасники ринку використовують однакову синю палітру, ще один синій бренд потребуватиме дуже переконливої причини для такого рішення.
Далі формується напрям візуальної концепції: характер, образи, асоціації, стилістика. Після цього розробляється логотип і ключові елементи системи.
Наступний етап особливо важливий — перевірка концепції на реальних носіях. Візитка вже давно не може бути єдиною демонстрацією фірмового стилю. Для одного бізнесу ключовими стануть упаковка і полиця магазину, для іншого — сайт і презентація, для третього — автомобілі, форма співробітників та зовнішня реклама.
Саме носії показують, чи здатна система жити за межами презентації дизайнера.
Як айдентика працює на практиці: приклад Sweli
Реальна цінність фірмового стилю стає особливо помітною, коли бренд розвивається і кількість комунікацій збільшується.
У проєкті розробки брендбуку кондитерської фабрики Sweli ми працювали з брендом, якому потрібна була система для дуже різних форматів. Айдентика мала жити на упаковках мармеладу, у каталогах, рекламних матеріалах і digital-середовищі.
Основою стали логотип, фірмова палітра, типографіка та власна графічна мова. Для бренду були створені авторські фруктові персонажі Emoji Fruits і патерни на їх основі. Ця система дала можливість оформлювати різні продукти та рекламні матеріали в одному характері, зберігаючи свободу для нових сюжетів.
Пізніше на базі створеної айдентики розроблялися лінійки упаковки, каталоги та дизайн сайту. Кожен новий носій отримував свою композицію і функцію, а бренд продовжував виглядати цілісно.
Саме така здатність до розвитку відрізняє працюючу айдентику від набору окремих красивих макетів.
Добре спроєктована система передбачає майбутнє. Під час розробки неможливо намалювати всі рекламні матеріали, які знадобляться компанії через п’ять років. Можна створити принципи, за якими нові матеріали будуть з’являтися без втрати характеру бренду.
Що руйнує цілісність візуального образу
Одна з найпоширеніших ситуацій — компанія має якісний логотип, але кожен наступний матеріал оформлюється заново.
Сайт створила одна команда, презентацію — інша, соціальні мережі веде SMM-фахівець, каталог замовили в поліграфічній компанії. Кожен виконавець додає власні шрифти, кольори, іконки та композиційні прийоми. Через деякий час логотип залишається єдиною ознакою, що всі ці матеріали належать одному бренду.
Інша проблема виникає через постійну гонитву за трендами. Візуальна мода змінюється швидко: сьогодні популярні градієнти, завтра об’ємна типографіка, через рік — зовсім інша естетика. Бренд, який щоразу перебудовує себе під новий тренд, не встигає накопичити власні візуальні асоціації.
Ще одна типова помилка — занадто жорстка система. Якщо кожен макет повинен повторювати один шаблон, айдентика швидко стає монотонною. Особливо це помітно в digital-комунікації, де бренд регулярно публікує новий контент.
Хорошій системі потрібен баланс між впізнаваністю та варіативністю. У неї є стабільні ознаки, а правила дозволяють створювати різні композиції.
Варто також заздалегідь перевірити технічну життєздатність дизайну. Дуже тонкі елементи губляться при друці, складний знак перестає читатися в маленькому розмірі, улюблений шрифт може не мати кирилиці, а колір на екрані й у поліграфії поводиться по-різному.
Такі деталі здаються дрібними лише до моменту реального використання.
Коли бренду потрібен брендбук
Коли візуальна система сформована, її правила потрібно зафіксувати. Обсяг документа залежить від масштабу бренду та кількості людей, які працюють із комунікаціями.
Для невеликої компанії може бути достатньо компактного керівництва: версії логотипа, охоронне поле, мінімальний розмір, кольори, шрифти та кілька прикладів застосування.
Бренд із великою кількістю продуктів і каналів потребує детальніших стандартів. У брендбуці можуть бути описані принципи роботи з фотографією, ілюстраціями, патернами, упаковкою, презентаціями, зовнішньою рекламою, digital-матеріалами та іншими носіями.
Цінність брендбуку особливо відчутна, коли з брендом працюють різні команди. Дизайнер, маркетолог, друкарня, веброзробник або зовнішнє агентство отримують спільну систему координат і можуть створювати нові матеріали послідовно.
Брендбук у такому випадку працює як інструкція з розвитку візуальної мови.
Якою має бути сильна візуальна айдентика бренду
Сильна візуальна айдентика допомагає бренду вирізнятися у своїй категорії, швидше впізнаватися і виглядати послідовно в різних точках контакту.
Її можна перевірити кількома практичними питаннями:
- Чи відповідає візуальний характер позиціонуванню бренду?
- Чи відрізняється система від найближчих конкурентів?
- Чи можна впізнати бренд за кольором, графікою або типографікою без постійного використання великого логотипа?
- Чи добре елементи працюють у маленьких і великих форматах?
- Чи вистачає системі гнучкості для нових продуктів і рекламних кампаній?
- Чи зрозуміють інші дизайнери правила роботи з айдентикою?
- Чи зможе бренд через кілька років розвивати цю систему, зберігаючи накопичену впізнаваність?
Візуальний образ формується поступово. Кожна упаковка, рекламний банер, сторінка сайту, каталог або презентація додає ще один контакт і підсилює знайомі асоціації.
Саме тому розробка айдентики має довгострокову цінність. Вона створює візуальну основу, на якій бренд може будувати десятки наступних комунікацій і залишатися самим собою.
