Як створити рекламний слоган,
що працює на бренд
Щоб зрозуміти, як створити рекламний слоган, варто почати з його функції в системі бренду
Слоган концентрує одну з головних думок бренду й допомагає закріпити її у свідомості аудиторії. Він може підкреслювати позиціонування, формулювати перевагу продукту, задавати емоцію або характер комунікації. Тому робота над слоганом пов’язана зі стратегією бренду, його назвою, айдентикою, рекламними повідомленнями та особливостями цільової аудиторії.
В історії реклами є чимало фраз, які давно сприймаються разом із брендом. Just Do It майже неможливо відокремити від Nike, Think Different — від Apple, Because You’re Worth It — від L’Oréal. Лаконічність — лише одна з причин їхньої сили. Кожна з цих фраз точно потрапляє в характер бренду і в ту ідею, яку він роками послідовно транслює.
Саме тому вдалий рекламний слоган зазвичай починається не з гри словами, а з чіткого розуміння того, що саме бренд хоче сказати.
Що таке рекламний слоган і навіщо він бренду
Рекламний слоган — це коротка вербальна формула, яка передає ключову ідею бренду, продукту або рекламної кампанії та допомагає аудиторії впізнавати й запам’ятовувати їх.
Слово slogan походить від шотландсько-гельського вислову, який означав «бойовий клич». Сучасний слоган теж працює як концентроване повідомлення, хоча його завдання значно складніші. Він може пояснювати, заради чого існує бренд, яку перевагу отримує споживач, який стиль життя підтримує компанія або яку емоцію хоче пов’язати із собою.
Наприклад, слоган M&M’s Melts in Your Mouth, Not in Your Hands побудований навколо дуже конкретної властивості продукту. У ньому немає абстрактних обіцянок про якість чи задоволення — є проста перевага, яку легко зрозуміти й запам’ятати.
У Nike інший підхід. Just Do It майже нічого не говорить про характеристики взуття чи спортивного одягу. Фраза працює на рівні мотивації, характеру та ставлення до дії. Саме така ідея відповідає позиціонуванню бренду.
Обидва слогани ефективні, хоча побудовані за різними принципами. Це важливий момент: універсальної формули хорошого слогана не існує.
Які завдання може виконувати слоган бренду
Перед початком роботи корисно визначити, навіщо бренду взагалі потрібен слоган. Від відповіді залежить і напрям пошуку, і критерії оцінки готових варіантів.
Слоган може:
- формулювати ключову перевагу продукту;
- підкреслювати позиціонування;
- передавати характер бренду;
- звертатися безпосередньо до споживача;
- створювати емоційну асоціацію;
- об’єднувати різні рекламні кампанії спільною ідеєю;
- допомагати бренду відрізнятися від конкурентів;
- підтримувати впізнаваність у різних каналах комунікації.
Не всі ці завдання потрібно вирішувати одночасно.
Наприклад, Because You’re Worth It від L’Oréal побудований навколо споживача. У центрі повідомлення — самооцінка людини, тоді як властивості косметики відходять на другий план. Це дозволило бренду говорити з аудиторією про красу через особисту цінність.
A Diamond Is Forever, створений для De Beers, працює інакше. Він закріплює асоціацію діаманта з вічністю почуття і фактично формує культурне значення продукту.
Тому сильний слоган починається з вибору однієї головної території. Спроба одночасно розповісти про ціну, якість, досвід, сервіс, технологічність і турботу про клієнта майже завжди розмиває повідомлення.
Як створити рекламний слоган: від стратегії до формулювання
Створення слогана починається з позиціонування
На першому етапі слів може не бути взагалі.
Потрібно відповісти на кілька простих, але принципових запитань: для кого працює бренд, у якому конкурентному полі він існує, чим відрізняється, яку цінність пропонує і яке враження прагне залишити після контакту з аудиторією.
Якщо відповіді розмиті, слоган майже неминуче теж буде розмитим.
Звідси й з’являються фрази на кшталт «Якість, якій довіряють», «Разом до успіху», «Ваш надійний партнер», «Ми працюємо для вас». Кожна з них звучить цілком пристойно. Проблема в іншому: їх можна без змін поставити поруч із логотипом банку, будівельної компанії, виробника меблів або логістичного оператора.
Такий слоган нічого не додає до образу бренду.
Як придумати слоган на основі однієї ключової думки
Перш ніж шукати коротке формулювання, корисно записати зміст майбутнього слогана звичайною фразою.
Наприклад:
«Ми хочемо, щоб споживач сприймав наш бренд як той, що допомагає діяти сміливіше».
Або:
«Наш продукт вирішує конкретну побутову проблему, якої конкуренти не пояснюють так ясно».
Або:
«Бренд має асоціюватися з незалежністю, інтелектом і небажанням діяти за шаблоном».
На цьому етапі текст може бути довгим і зовсім не рекламним. Його завдання — зафіксувати зміст. Потім починається пошук короткої форми.
Саме такий принцип легко побачити у Think Different. Слоган Apple не описує технічні характеристики комп’ютера. Він формулює ставлення до світу, з яким бренд хоче асоціювати себе та своїх користувачів.
Говоріть мовою своєї аудиторії
Одна й та сама думка може бути сформульована десятками способів. Вибір залежить від того, з ким говорить бренд.
Мова банку для корпоративних клієнтів і мова молодіжного fashion-бренду не можуть звучати однаково. Різними будуть довжина речення, ритм, допустимий гумор, лексика, ступінь емоційності.
Тут важливо не намагатися сподобатися всім. Слоган масового бренду справді має бути максимально зрозумілим широкій аудиторії. Вузький професійний бренд може дозволити собі формулювання, яке точно зчитується тільки людьми з певним досвідом.
Головне, щоб потрібна аудиторія розуміла його відразу.
Шукайте власну територію бренду
Найслабше місце багатьох слоганів — взаємозамінність.
Є простий тест: уявіть, що замість вашого логотипа поруч зі слоганом з’явився логотип конкурента. Якщо фраза так само добре працює і з ним, варто продовжити пошук.
Наприклад, The Ultimate Driving Machine десятиліттями підтримував у BMW ідею автомобіля, створеного навколо самого процесу водіння. Така фраза має конкретну територію — задоволення від керування, динаміку, інженерний характер.
А формулювання «Німецька якість у кожній деталі» могло б одночасно належати виробнику автомобілів, кухонної техніки, вікон чи інструментів.
Відмінність створює власний зміст бренду та характерний спосіб його висловити.
Лаконічність важлива, але вона не вимірюється кількістю слів
Популярна порада «хороший слоган має бути коротким» загалом правильна, але її часто розуміють занадто буквально.
Справді, коротка фраза легше запам’ятовується, краще працює на упаковці, у зовнішній рекламі, відео, digital-форматах. Проте іноді для точного повідомлення потрібно п’ять або сім слів замість двох.
Корисніше поставити інше запитання: чи є у фразі слова, які можна прибрати без втрати змісту?
Якщо є — їх варто прибрати.
Вдала лаконічність виникає, коли кожне слово виконує свою функцію і текст не містить зайвого.
Конкретна перевага часто сильніша за загальну обіцянку
Слогани особливо добре запам’ятовуються, коли в них є конкретика.
Melts in Your Mouth, Not in Your Hands демонструє цей принцип майже буквально. Споживач відразу розуміє, про яку властивість продукту йдеться.
Порівняймо з умовною фразою «Насолоджуйся яскравим смаком». Вона приємна, але нічого не пояснює і може рекламувати десятки різних солодощів.
Це не означає, що кожному бренду потрібен функціональний слоган. Але якщо продукт має сильну й зрозумілу перевагу, її варто принаймні розглянути як основу для повідомлення.
Емоція має бути пов’язана з брендом
Емоційні слогани часто здаються простішими, ніж вони є насправді.
Заклики мріяти, діяти, любити себе, бути вільним або змінювати світ легко придумати. Складніше зробити так, щоб конкретна фраза природно належала конкретному бренду.
Just Do It працює не тому, що слово «дій» саме по собі сильне. За десятиліття Nike наповнив цю фразу історіями спортсменів, перемог, подолання страху, фізичних і психологічних меж.
Тому емоційний слоган потребує особливо міцного зв’язку зі стратегією та всією подальшою комунікацією.
Чого краще уникати під час створення слогана
Рекламних кліше
«Висока якість», «індивідуальний підхід», «надійність і професіоналізм», «краще для вас» давно втратили здатність виділяти бренд.
Ці слова можуть бути правдивими. Проте правдивість ще не робить повідомлення сильним.
Якщо компанія справді має особливий рівень сервісу або якості, корисніше знайти спосіб показати, у чому саме він проявляється.
Намагання сказати все одразу
Керівники часто хочуть бачити в одному слогані всі сильні сторони бізнесу. Логіка зрозуміла: якщо вже фраза буде стояти поруч із логотипом, нехай вона розповість максимум.
На практиці відбувається протилежне.
Коли в одному повідомленні з’являються і досвід, і технології, і турбота, і вигідна ціна, і якість, людина не запам’ятовує нічого.
Слоган потребує вибору.
Надмірної гри словами
Каламбур, рима, незвична синтаксична конструкція або подвійний зміст можуть зробити слоган яскравим. Але творчий прийом має підсилювати повідомлення.
Якщо людина спочатку намагається розгадати словесну головоломку, а потім усе одно не розуміє, що хотів сказати бренд, технічна винахідливість не допомагає.
Особливо уважно потрібно працювати з двозначністю. Вона може бути чудовим інструментом у досвідченого копірайтера і джерелом небажаних асоціацій — у невдалому формулюванні.
Як перевірити ефективність рекламного слогана
Коли сформовано кілька сильних варіантів, починається інший етап роботи — перевірка.
Для кожного слогана варто поставити кілька запитань:
- Яку саме думку він передає?
- Чи відповідає ця думка позиціонуванню бренду?
- Чи зрозуміла вона цільовій аудиторії?
- Чи може такий самий слоган використовувати конкурент?
- Чи легко фразу прочитати та вимовити?
- Чи добре вона звучить разом із назвою бренду?
- Чи немає небажаних трактувань?
- Чи працює вона на різних носіях?
- Чи можна розвивати цю ідею в подальшій рекламі?
Останнє запитання особливо важливе.
Хороший слоган часто дає бренду матеріал для подальшої комунікації. Його ідею можна розвивати у відео, зовнішній рекламі, соцмережах, презентаціях, упаковці. Якщо фраза швидко вичерпує себе і не залишає простору для розвитку, це варто врахувати до затвердження.
Перевіряйте слоган у реальному контексті
Список із двадцяти фраз у документі — незручне середовище для фінального вибору.
Слоган варто побачити поруч із логотипом, у рекламному макеті, на першому екрані сайту, упаковці або іншому носії, де він реально використовуватиметься.
Контекст іноді повністю змінює сприйняття.
Фраза, яка окремо здається занадто простою, може чудово доповнювати назву та візуальний образ. Інша, навпаки, виглядає яскраво в списку, але поруч із брендом починає дублювати очевидні речі або створює небажаний зміст.
Для міжнародного використання потрібна ще й мовна перевірка. Значення слів, фонетика, культурні асоціації та можливі небажані трактування на інших ринках краще оцінити до запуску комунікації.
Слоган як частина системи бренду
Створення рекламного слогана знаходиться на перетині маркетингової стратегії, позиціонування та копірайтингу. Формулювання з’являється наприкінці процесу, коли вже зрозуміло, яку думку бренд хоче закріпити у свідомості аудиторії.
Саме тому хороший слоган важко оцінити поза контекстом.
Just Do It, Think Different або Because You’re Worth It здаються дуже простими фразами. Їхня сила стала очевидною завдяки точному зв’язку з брендом і багаторічній послідовній комунікації.
У роботі над власним слоганом варто прагнути до того самого принципу: знайти думку, яку бренд справді може привласнити, сформулювати її зрозуміло і дати їй можливість розвиватися разом із брендом.
Більше прикладів і окремий розбір відомих рекламних слоганів ми зібрали в матеріалі «Відомі рекламні слогани брендів».
