Больше чем бренд:
торговые марки, ставшие эпонимами
Памперс, ксерокс, джип, джакузи — известные бренды-эпонимы, названия которых в повседневной речи начали жить отдельно от самих производителей
Человек может сказать «отксерить документ» или «купить памперсы», даже если копировальное устройство произведено другой компанией, а подгузники принадлежат другой торговой марке.
Такие названия называют брендами-эпонимами: имя конкретного бренда начинает использоваться для обозначения целой категории товаров. Для маркетолога это выглядит как высшая степень узнаваемости. Однако для владельца торговой марки ситуация сложнее. Если название перестаёт указывать на конкретное происхождение товара и превращается в обычное название категории, бренд может утратить часть своей юридической защищённости.
Поэтому история брендов-эпонимов — это одновременно история маркетингового успеха, эволюции языка и борьбы компаний за сохранение собственной идентичности.
Что такое бренды-эпонимы
В маркетинге брендами-эпонимами называют торговые марки, названия которых стали использоваться для обозначения целого вида товаров или услуг.
С юридической точки зрения ситуация несколько сложнее. Торговая марка должна помогать потребителю отличать товары или услуги одного производителя от других. Нарицательное название категории, напротив, не указывает на конкретное происхождение продукта и поэтому не выполняет основную функцию торговой марки.
Важно разделять два явления.
Первое — бренд настолько известен, что его название люди используют в повседневной речи значительно шире, чем хотел бы владелец марки.
Второе — торговая марка юридически утратила способность обозначать конкретного производителя и фактически превратилась в родовое название товара.
Это далеко не одно и то же. Xerox, Jeep, Pampers, Jacuzzi и VELCRO сегодня остаются брендами и защищёнными торговыми марками, хотя их названия в разных странах и языках могут использоваться шире, чем предполагают владельцы.
Как название бренда становится нарицательным
Бренд первым создаёт или популяризирует новую категорию
Особенно часто бренды-эпонимы появляются тогда, когда компания выводит на рынок принципиально новый продукт или первой делает его массовым.
Потребителю нужно слово, которым можно назвать незнакомый предмет. Если отдельного понятного названия категории ещё нет, эту функцию может взять на себя бренд.
Именно поэтому среди примеров перехода торговых марок в повседневную лексику так много продуктов, которые в своё время воспринимались как технологические новинки.
Однако быть первым недостаточно. Бренд должен получить настолько широкое распространение, чтобы его название закрепилось в обычной речи.
Бренд доминирует в сознании потребителя
Второй путь — лидерство в категории.
Когда одна марка в течение длительного времени остаётся самой заметной в своей категории, название бренда может стать для потребителя самым простым способом назвать продукт.
Так работают языковые привычки. Человек не анализирует структуру рынка каждый раз, когда формулирует бытовую фразу. Он использует короткое и понятное слово, которое уже знает собеседник.
Для бренда это признак чрезвычайно высокой узнаваемости. Но именно здесь возникает риск: название постепенно может перестать ассоциироваться исключительно с конкретным производителем.
Название входит в повседневную речь
Один из самых явных признаков такого процесса — название бренда начинает вести себя как обычное слово.
Его пишут со строчной буквы, образуют множественное число, склоняют, а иногда даже превращают в глагол.
Классический пример — Xerox. В разных языках название бренда породило бытовые конструкции наподобие «сделать ксерокс» или «отксерить». Именно такого использования владельцы торговых марок обычно стараются избегать, поскольку оно ослабляет связь между названием и конкретным брендом.
Один бренд может иметь разный статус в разных странах
Языковое использование бренда не всегда совпадает с его юридическим статусом.
Название может использоваться как нарицательное в одной стране, оставаться исключительно брендовым в другой и иметь различный правовой статус в разных юрисдикциях.
Поэтому оценивать степень превращения торговой марки в родовое обозначение необходимо с учётом страны, языковой практики и юридического статуса в конкретной юрисдикции. Бытовое использование названия как общего ещё не означает автоматической утраты прав на торговую марку.
Известные бренды-эпонимы и нарицательные названия
Pampers: бренд, который в разговорной речи стал названием подгузников
Для многих потребителей слово «памперс» давно стало бытовым синонимом одноразового подгузника.
Это яркий пример языковой силы бренда: Pampers настолько прочно связан с категорией, что его название используется даже тогда, когда речь идёт о продукции другого производителя.
Однако Pampers остаётся брендом Procter & Gamble. Поэтому бытовое слово «памперс» и торговая марка Pampers — не совсем одно и то же явление.
Xerox: когда бренд превращается в действие
Xerox стал одним из самых известных примеров того, насколько далеко может зайти языковая популярность торговой марки.
Название компании стало использоваться для копировальной техники в целом, а в некоторых языках — даже как глагол.
При этом Xerox остаётся торговой маркой. Поэтому история бренда интересна именно как пример постоянного напряжения между огромной узнаваемостью и необходимостью сохранять отличие названия от самой технологии копирования.
Jeep: бренд и название типа автомобиля
Похожая история произошла с Jeep. В нашей языковой традиции словом «джип» десятилетиями называли крупные внедорожные автомобили разных производителей.
Однако Jeep остаётся действующим автомобильным брендом. Поэтому корректно различать Jeep как торговую марку и «джип» как бытовое название, закрепившееся в отдельных языках.
Jacuzzi: слово, которое владелец бренда продолжает защищать
Название Jacuzzi часто используется как синоним гидромассажной ванны. Сам бренд придерживается другой позиции: Jacuzzi — это торговая марка, а не общее название любой гидромассажной ванны или spa.
Это хороший пример того, почему популярность слова среди потребителей ещё не означает, что торговая марка юридически превратилась в нарицательное название.
VELCRO: бренд, который просит не называть так все застёжки
Ещё один показательный пример — VELCRO.
Название настолько тесно ассоциируется с застёжками типа «крючок-петля», что компания отдельно объясняет правила правильного использования марки.
Владелец бренда рекомендует использовать VELCRO именно как название торговой марки вместе с родовым названием товара, а не как обычное существительное или глагол.
Фактически бренд вынужден защищаться от последствий собственной чрезвычайной популярности.
Торговые марки, которые действительно стали нарицательными названиями
Существуют и случаи, когда процесс зашёл значительно дальше.
Escalator, Cellophane и Zipper часто приводят как классические примеры названий, которые когда-то были торговыми марками, но впоследствии в отдельных юрисдикциях стали родовыми названиями соответствующих товаров.
Для современного потребителя это уже почти незаметно. Мы воспринимаем «эскалатор» или «целлофан» как обычные слова и не задумываемся о том, что когда-то они выполняли функцию бренда.
Именно в этом заключается финальная стадия процесса: связь между словом и конкретным производителем практически исчезает.
А как насчёт скотча, кедов и фломастеров?
В языках Восточной Европы есть собственные интересные примеры.
Scotch остаётся брендом 3M и торговой маркой для клейких лент. Однако слово «скотч» давно используется значительно шире — как бытовое название прозрачной клейкой ленты любого производителя.
Похожая языковая история связана с Keds. Бренд существует и сегодня, а слово «кеды» давно стало названием типа лёгкой спортивной обуви независимо от производителя.
Связь слова «фломастер» с маркой Flo-Master часто приводят как этимологическую версию. Под этим названием в XX веке действительно выпускались чернила и маркеры. Однако история перехода названия Flo-Master в славянские языки документирована слабее, чем классические случаи Escalator или Cellophane. Поэтому этот пример нельзя считать столь же бесспорным случаем превращения торговой марки в родовое обозначение.
Почему бренды-эпонимы — не всегда победа для владельца марки
На первый взгляд бренды-эпонимы кажутся воплощением мечты маркетолога.
Компания достигает такого уровня узнаваемости, что её название фактически вытесняет название товара. Конкурентам приходится работать в категории, которую потребитель невольно называет именем лидера.
Но для владельца торговой марки есть и обратная сторона.
Если потребитель перестаёт воспринимать слово как обозначение конкретного происхождения товара, различительная способность марки ослабевает. Именно поэтому известные компании активно следят за тем, как используются их названия в рекламе, медиа и повседневной коммуникации.
Владельцы торговых марок стараются закреплять правильную языковую конструкцию: бренд должен использоваться как название конкретного продукта или производителя, а не как родовое обозначение всей категории.
Таким образом компания постоянно напоминает потребителю: перед ним не название технологии или вида товара, а конкретный бренд.
Что бренды могут делать, чтобы не потерять собственное имя
Использовать бренд вместе с названием категории
Один из самых простых приёмов — систематически добавлять к торговой марке родовое название продукта.
Не просто бренд, а бренд плюс товар.
Такой подход помогает сохранять различие между собственным названием компании и категорией, в которой она работает.
Не превращать название бренда в глагол
Когда торговая марка превращается в действие, она ещё быстрее отрывается от конкретного производителя.
Именно поэтому компании обычно не поощряют образование глаголов от названий брендов и стараются использовать торговую марку как собственное имя.
Контролировать использование названия
Крупные компании создают правила использования торговой марки, следят за рекламой партнёров, материалами СМИ, маркетплейсами и использованием бренда третьими сторонами.
Это может выглядеть излишней педантичностью, но для бренда правильное использование названия имеет вполне практическую ценность.
Создавать сильное название самой категории
Если компания запускает принципиально новый продукт, ей выгодно с самого начала иметь два слова: название бренда и понятное название категории.
Тогда потребитель получает возможность сказать: «Я хочу такой продукт» и отдельно — «Я хочу продукт именно этого бренда».
Для долгосрочного брендинга это значительно более безопасная модель.
Бренды-эпонимы: вершина узнаваемости или потеря идентичности?
Стать словом в повседневном языке — выдающееся достижение для любого бренда. Оно означает, что название вошло в культуру, стало понятным без объяснений и прочно закрепилось в сознании людей.
Однако конечная цель брендинга всё же другая.
Сильный бренд должен быть максимально известным, но при этом оставаться уникальным обозначением конкретной компании и её продукта. Категория может ассоциироваться с брендом, однако бренд не должен полностью растворяться в категории.
Именно поэтому истории известных брендов-эпонимов — Pampers, Xerox, Jeep, Jacuzzi и VELCRO — и бывших торговых марок вроде Escalator остаются интересными для маркетологов и сегодня. Они показывают границу между лидерством в категории и ситуацией, когда собственное имя бренда становится настолько привычным, что потребитель перестаёт замечать сам бренд.
