Что должен знать ИИ о вашем бренде
Бренд и искусственный интеллект все чаще встречаются в одной рабочей задаче
Маркетолог готовит презентацию новой услуги, SMM-специалист создает серию публикаций, менеджер собирает коммерческое предложение, рекламный отдел заказывает у ИИ несколько форматов баннера для новой кампании.
Скорость такой работы очень высокая. За время, которое раньше уходило на один макет, сегодня можно получить несколько концепций и десятки адаптаций.
При этом ИИ не знает бренд так, как его знает команда, создававшая айдентику. Он не участвовал в обсуждении концепции, не знает причин выбора определенных форм и не понимает, какие дизайнерские решения являются принципиальными.
Если передать ему логотип, три фирменных цвета и просьбу «сделай в нашем стиле», недостающую информацию система заполнит самостоятельно.
Один материал может выглядеть профессионально. Следующий — тоже. Но в одном появятся округлые карточки, в другом — градиенты, в третьем — плотная композиция, в четвертом — совсем другой характер фотографий.
Именно поэтому цифровая система бренда становится особенно важной при работе с генеративными инструментами. Она передает ИИ готовые правила вместо необходимости каждый раз самостоятельно трактовать фирменный стиль.
ИИ видит материалы, но не знает причин дизайнерских решений
Опытный дизайнер способен многое понять из контекста.
Он просмотрит брендбук, сайт, упаковку, рекламные макеты и заметит, что бренд использует много свободного пространства, избегает сложного декора, работает с крупными заголовками, а яркий цвет применяет очень дозированно.
Для ИИ такие закономерности надежнее формулировать явно.
Представим бренд с темно-синим, оранжевым и светло-бежевым цветами. Если передать только палитру, все три цвета формально выглядят равноправными.
В реальной системе их роли могут быть другими:
темно-синий — основной цвет текста и заголовков;
бежевый — основной фон;
оранжевый — акцент и ключевое действие.
Без такого объяснения ИИ вполне может сделать оранжевый основным фоном презентации. Цвет останется фирменным, но общий характер материала изменится.
То же происходит с паттернами, фотографиями, шрифтами, пиктограммами и композицией.
Поэтому бренд и искусственный интеллект хорошо работают вместе тогда, когда система описывает не только сами элементы, но и их функции.
Брендбук оставляет часть решений открытыми
Брендбук создается прежде всего для людей. Он показывает айдентику визуально и объясняет основные правила ее использования.
На страницах можно увидеть логотип на светлом и темном фоне, фирменную палитру, типографику, графику, фотографии и примеры носителей.
Человек воспринимает все это как единый образ.
При создании нового материала все равно возникают ситуации, которых в брендбуке нет.
Например, там показан фирменный паттерн. Но какую площадь он может занимать на слайде? Стоит ли использовать его поверх фотографии? Допустимо ли одновременно разместить паттерн и крупную иллюстрацию? Насколько активным он должен быть в презентации для инвестора?
Или фотографии. В брендбуке показаны светлые естественные снимки людей. Если отдельного правила нет, ИИ может предложить сильный контраст, цветной фильтр или искусственную 3D-сцену.
Для человека несколько примеров часто дают достаточно подсказок. Для регулярной генерации материалов надежнее перевести такие подсказки в конкретные правила.
Именно это делает система айдентики бренда: она фиксирует логику, которая может все равно работать в разных форматах и средах.
Какие знания о бренде нужно передать ИИ
ИИ не нужен каталог всех возможных будущих макетов. Ему нужна логика, по которой создаются новые материалы. Она складывается из нескольких типов правил.
Роли цветов и типографики
Списка фирменных цветов недостаточно. ИИ должен понимать их назначение.
Например:
- светлый цвет — основной фон;
- темный — текст и крупные заголовки;
- яркий — ключевой акцент;
- дополнительный — второстепенные информационные блоки.
Такой же принцип работает со шрифтами.
Один используется для крупных заголовков, другой — для основного текста, отдельное начертание — для цифр или коротких акцентов.
Когда эти роли уже определены, новая презентация или рекламный макет не формируют собственную иерархию с нуля.
Характер композиции
Два макета могут использовать одинаковые логотип, цвета и шрифты и при этом выглядеть как материалы разных брендов.
Разницу часто создает композиция.
Один бренд использует большие поля, один сильный заголовок и спокойную графику. Другой работает с плотной сеткой, большим количеством информации и активными цветовыми блоками.
Такие принципы можно описать достаточно конкретно:
- оставлять много свободного пространства;
- создавать один главный визуальный акцент;
- не использовать несколько равнозначных крупных заголовков;
- не перегружать небольшой формат декоративной графикой;
- размещать фотографию и текст по установленному принципу.
Эти правила сильно влияют на узнаваемость материала.
Правила работы с изображениями и графикой
Фотографии и иллюстрации легко меняют характер коммуникации.
Поэтому система описывает, какие изображения соответствуют бренду.
Например: естественный свет, реальные люди, нейтральная обработка, минимум постановочности.
Для другой айдентики характерными могут быть коллажи, яркая постобработка, сложная графика или сюрреалистичные сцены.
ИИ также должен знать, как обращаться с фирменными элементами: когда использовать паттерн, можно ли менять цвет пиктограмм, как сочетать графику с фотографией, допускается ли кадрирование иллюстраций.
Границы допустимых изменений
В системе должно быть понятно, что менять запрещено, где допустимы варианты и какие новые решения требуют согласования.
Например:
- логотип нельзя растягивать, перекрашивать или менять взаимное положение его элементов;
- фотографию можно кадрировать;
- фирменный паттерн можно использовать фрагментарно;
- акцентный элемент может менять размер, сохраняя форму;
- новый стиль диаграммы можно предложить, если готового правила еще нет, но его нужно отдельно утвердить.
Так ИИ получает достаточно свободы для выполнения задачи, а айдентика сохраняет свои границы.
Что меняется в работе компании
Когда бренд и искусственный интеллект связаны через понятную систему правил, сотруднику проще ставить задачи.
Ему не приходится вспоминать оттенок из прошлой презентации, искать старый баннер ради удачной композиции или объяснять подрядчику, почему один вариант «вроде наш, но выглядит как-то иначе».
В задачу передаются утвержденные правила и материалы.
Практический порядок работы — от выбора файлов до проверки готового результата — подробно разобран в статье «Как использовать материалы бренда в работе с ИИ».
Например, маркетологу нужно создать десять креативов для новой услуги.
Без системы каждый вариант может постепенно получить собственную визуальную логику. После нескольких итераций сотрудник начинает вручную исправлять цвета, возвращать правильный логотип, менять композицию и шрифты.
При наличии системы большинство таких решений определено до начала работы.
Это особенно заметно, когда с брендом одновременно работают маркетолог, SMM-специалист, менеджер по продажам, внешний дизайнер и рекламное агентство.
У каждого остается своя задача, а визуальные правила они берут из одного источника.
Тот же принцип работает при смене сотрудника или подрядчика. Новому человеку не приходится восстанавливать айдентику по старым файлам.
Скорость создания контента повышает ценность системы
До появления генеративных инструментов количество материалов естественным образом ограничивало скорость изменений.
Чтобы подготовить двадцать рекламных баннеров, требовалось время дизайнера. Поэтому даже хаотичные изменения накапливались постепенно.
ИИ убирает это ограничение.
Один сотрудник может за день создать несколько презентаций, десятки постов, рекламные объявления, иллюстрации и варианты коммерческого предложения.
Если правила бренда сформулированы нечетко, вместе со скоростью растет и количество визуальных трактовок.
Через несколько месяцев компания может получить большую библиотеку качественно выполненных материалов, которые плохо сочетаются между собой.
Система заранее определяет решения, которые должны повторяться независимо от задачи: роли цветов, типографику, характер композиции, принципы работы с графикой и фотографиями.
Тогда скорость ИИ используется для увеличения объема работы, а ключевые признаки бренда сохраняются.
Бренд и искусственный интеллект в этом случае становятся частью одного управленческого процесса: компания заранее определяет правила, по которым создается ее коммуникация.
Новые решения проходят через контроль человека
Даже хорошо подготовленная система не передает ИИ право самостоятельно развивать бренд.
В повседневной работе он применяет уже сформулированные правила к конкретной задаче.
ИИ может собрать презентацию, адаптировать рекламный макет под несколько форматов, предложить варианты композиции, проверить повторяющиеся элементы и подготовить редактируемый файл.
Иногда компании нужен элемент, для которого правила еще нет.
Например, впервые появилась сложная инфографика, а система диаграмм раньше не разрабатывалась.
ИИ может создать вариант на основе существующих цветов, типографики и композиционных принципов. Затем результат оценивает человек.
Если решение подходит, его утверждают и добавляют в систему. При следующей аналогичной задаче у компании уже есть готовое правило.
Так бренд и искусственный интеллект постепенно накапливают общую практику работы, а сама система развивается вместе с потребностями бизнеса.
Компания определяет постоянные правила, сотрудник ставит задачу и контролирует содержание, а ИИ выполняет значительную часть производственной работы.
Такой порядок позволяет ускорять создание материалов и сохранять контроль над айдентикой.
