Как создать ресторан, который узнают
Брендинг ресторана начинает работать раньше, чем гость попробует первое блюдо
Название видят в Google Maps, вывеску — с другой стороны улицы, фотографию интерьера — в социальных сетях, меню — еще до бронирования столика. За несколько минут человек уже составляет представление об уровне цен, атмосфере, кухне и даже о том, с кем сюда стоит прийти.
Поэтому ресторанный бренд складывается из множества сигналов. Название, логотип, цвет, интерьер, форма официанта, дизайн меню, упаковка доставки, фотографии и манера отвечать в соцсетях постепенно создают один образ. Когда эти элементы поддерживают общую идею, заведение легче узнать и запомнить.
В ресторанном бизнесе это особенно заметно. Еда остается основой продукта, но до первого заказа гость оценивает совсем другие вещи. Визуальный образ уже успевает пообещать ему вечер в дорогом ресторане, быстрый обед, семейный формат, городскую кофейню или место для встречи с друзьями.
Брендинг ресторана начинается с концепции
Два заведения могут готовить похожие бургеры и оставаться совершенно разными брендами. McDonald’s десятилетиями строит узнаваемость вокруг скорости, доступности, знакомого продукта и очень стабильной системы визуальных кодов. Shake Shack работает в той же категории, но его образ значительно ближе к современному городскому fast casual — с лаконичной графикой, другим характером пространства и подачи.
Разница возникает еще до дизайна. Для кого создано заведение? По какому поводу сюда приходят? Какой уровень цены ожидают? Здесь проводят два часа за ужином или забегают на десять минут за кофе? Ответы определяют характер будущего бренда.
Для небольшого кафе эта работа так же важна, как для ресторана на сто посадочных мест. Кафе при отеле может остаться функциональным местом для завтрака постояльцев, а может стать самостоятельной городской точкой, куда заходят люди с улицы. Во втором случае ему нужен характер, способный жить независимо от гостиничных номеров.
Концепция также защищает дизайн от случайных решений. Когда понятно, что заведение спокойное, камерное и рассчитано на долгие ужины, агрессивная графика и кислотная палитра потребуют очень серьезного обоснования. Для молодежного street food та же стилистика может оказаться точным решением.
Название и логотип формируют первое ожидание
В ресторанной сфере логотип очень быстро покидает комфортные условия дизайнерской презентации. Ему предстоит жить на фасаде, маленькой аватарке Instagram, меню, салфетке, коробке доставки, вывеске в темноте и небольшом стикере на упаковке.
Золотые арки McDonald’s хорошо показывают силу простого знака: их можно узнать издалека без полного названия. У KFC похожую функцию выполняет образ полковника Сандерса. Оба бренда десятилетиями накапливают узнаваемость нескольких характерных визуальных элементов.
В проекте MGN по созданию логотипа ресторана восточной кухни SANDAL задача была другой. Восточная тема легко провоцирует использование орнаментов, куполов, арабесок и другой очевидной символики. Мы пошли в сторону более чистых форм и характерной типографики, чтобы культурная ассоциация сохранилась, а сам знак выглядел современно. Его сразу проверяли с учетом фасада, меню, упаковки и цифровых носителей.
Так логотип становится рабочим инструментом брендинга ресторана. Его ценность проявляется в десятках реальных ситуаций, где человек должен быстро понять, с каким заведением он контактирует.
Фирменный стиль должен выдерживать реальную жизнь заведения
Один красивый логотип не решает десятки повседневных дизайнерских задач. Ресторан постоянно производит новые материалы: сезонное меню, афиши, карточки бронирования, тейбл-тенты, подарочные сертификаты, рекламные баннеры, упаковку, посты и сторис. Без системы каждый следующий макет рискует начать новую визуальную жизнь.
Поэтому айдентика задает набор правил: палитру, типографику, графику, принципы композиции, стиль фотографий, использование логотипа. При этом разные носители не обязаны выглядеть копиями одного шаблона. Достаточно, чтобы они оставались родственниками.
В фирменном стиле кафе Terracotta эту роль выполняет теплая природная палитра — терракотовый, шоколадно-коричневый, бежевый и кремовый, — а также волнистые формы и паттерны. Система продолжается в меню, пакетах, стаканах, форме персонала, информационных материалах и вывеске. Меню может выглядеть спокойнее пакета, но оба носителя узнаются как Terracotta.
Starbucks использует тот же принцип в совершенно другом масштабе. Зеленый цвет и знак с сиреной появляются на чашке, фасаде, упаковке или в приложении, а сама коммуникация может меняться под сезон и формат.
Последовательность позволяет бренду накапливать память. Если каждая рекламная кампания ресторана меняет основные цвета, шрифты и характер графики, значительная часть уже оплаченной узнаваемости каждый раз начинает строиться заново.
Интерьер становится частью ресторанного бренда
В большинстве бизнесов клиент видит фирменный стиль на экране или упаковке. В ресторане он буквально заходит внутрь бренда.
Hard Rock Cafe десятилетиями использует музыкальные артефакты, фотографии, рок-культуру и характерную символику как часть опыта заведения. Посетитель получает один и тот же сюжет в вывеске, интерьере, мерче и музыке. Пространство объясняет идею бренда без рекламного текста.
Тематическому кафе при этом вовсе не обязательно завешивать стены экспонатами. Брендинг ресторана может проявляться гораздо деликатнее: в материалах, освещении, цвете стен, навигации, посуде, графике меню и оформлении барной стойки.
Особенно важна согласованность. Если логотип и сайт обещают минималистичное современное заведение, а внутри гость видит случайную смесь мебели и декора, первая обещанная эмоция разрушается. Последовательное пространство, наоборот, усиливает даже довольно сдержанную айдентику.
Для кафе небольшого формата это хорошая новость. Сильный образ не всегда требует дорогого дизайнерского интерьера. Иногда достаточно точной вывески, цвета, меню-борда, графики на стекле, чашек и нескольких повторяющихся деталей.
Меню и упаковка могут работать сильнее рекламы
Меню — один из немногих фирменных носителей, который гость почти гарантированно будет рассматривать несколько минут. Здесь дизайн влияет и на образ ресторана, и на удобство выбора. В дорогом заведении хаотичное меню на десяти страницах способно разрушить ощущение уровня еще до появления официанта.
У упаковки другое преимущество: она покидает ресторан. Чашка кофе идет с гостем на улицу, коробка попадает в офис, пакет едет через весь город с курьером. Белая чашка Starbucks с зеленым знаком давно работает как движущийся носитель бренда. Красная коробочка картофеля McDonald’s с золотыми арками выполняет ту же функцию — продукт и бренд считываются почти одновременно.
В кафе Caffina мы использовали другой прием. Основой айдентики кафе Caffina стали черно-белая графика, активная типографика и серия персонажей, связанных с кофе, выпечкой, общением и городским ритмом. Эта система переходит на чашки, пакеты, меню, форму персонала, стикеры и оформление витрины. Благодаря персонажам разные носители могут иметь собственный сюжет и при этом оставаться частями одного образа.
Для небольшого заведения это особенно полезно. Человек может ни разу не увидеть рекламный билборд кафе, зато десятки раз встретить его чашки в руках коллег.
У ресторана должна быть собственная манера говорить
Визуальная система создает узнаваемость глазами, но бренд живет еще и в словах. Названия блюд, описания в меню, табличка на двери, ответ на негативный отзыв и текст о новом десерте могут поддерживать один характер или постоянно противоречить друг другу.
Известный пример — Wendy’s. Американская сеть годами использует в социальных сетях острый, ироничный тон, шутит о конкурентах и отвечает пользователям в манере, которую сложно спутать со стандартным корпоративным аккаунтом.
Копировать Wendy’s локальному ресторану бессмысленно, если его бренд строится на спокойствии, заботе и семейной атмосфере. Тогда уместнее теплые описания, понятная лексика и совсем другой ритм коммуникации.
Это относится даже к названиям блюд. Авторский ресторан может превратить меню в часть истории бренда. В демократичной столовой слишком сложные метафорические названия только затруднят заказ. Одна и та же креативная идея работает по-разному в зависимости от концепции.
Узнаваемость возникает через повторение
Ресторану часто хочется постоянно выглядеть новым. Появляется сезонное меню — и вместе с ним новая палитра. Затем новый фотограф предлагает другую обработку. SMM-команда меняет шрифты. Через год у бренда накапливается много качественного контента, но мало собственных узнаваемых признаков.
Крупные бренды ведут себя иначе. McDonald’s может менять рекламную кампанию, но золотые арки остаются. Starbucks выпускает сезонные коллекции чашек, сохраняя основные коды бренда. Coca-Cola каждый год создает новую рекламу, но не начинает каждый сезон с поиска нового фирменного цвета.
Для локального ресторана принцип тот же. Брендинг ресторана накапливается через десятки контактов: сегодня человек видит вывеску, через неделю — сторис знакомого, затем получает пакет доставки, еще позже ищет место для ужина. Если во всех этих ситуациях бренд узнается, каждый следующий контакт работает сильнее.
Что нужно продумать до запуска дизайна
Работу стоит начинать с самого бизнеса: формата заведения, аудитории, конкурентов, ценового сегмента, кухни, сценариев посещения. На этом уровне определяется позиционирование — причина, по которой конкретный гость должен выбрать именно это заведение.
Затем формируется вербальная часть: название, ключевые сообщения, характер речи. После этого разрабатываются логотип и фирменный стиль, а айдентика проверяется на реальных носителях.
Для ресторана перечень носителей лучше составить еще до начала дизайна. Вывеска, меню, форма, посуда, упаковка, доставка, сайт, социальные сети, подарочный сертификат и навигация могут потребовать разных версий логотипа и разного поведения графической системы.
Здесь становится понятно, создан ли бренд для настоящего заведения. Красивая презентация на десяти слайдах может выглядеть убедительно, а затем выясняется, что знак не читается на вывеске, паттерн невозможно нормально напечатать на стакане, а меню не выдерживает появления еще двадцати позиций.
Грамотный брендинг ресторана учитывает такие ситуации заранее. Тогда для нового носителя не приходится каждый раз изобретать стиль заново.
Собственное лицо помогает ресторану остаться в памяти
У заведения действительно должно быть собственное лицо. Его создают кухня, сервис, люди, пространство, визуальный стиль и коммуникация. Дизайн отвечает за значительную часть первых сигналов и помогает связать разные впечатления в единый образ.
Сильный ресторанный бренд постепенно становится узнаваемым без полного названия. Гость видит цвет, знак, чашку, фотографию интерьера или меню и уже понимает, о каком заведении идет речь.
Именно к такому результату должен вести брендинг ресторана — к системе, которую можно узнать сегодня, продолжить завтра и не собирать заново перед каждой новой рекламной кампанией.
